Anteprima del libro "Marketing" di Brian Tracy
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Anteprima del libro "Marketing" di Brian Tracy

La biblioteca del successo

UNO - Lo scopo di un'impresa:

"Molti pensano che lo scopo di un’impresa sia semplicemente il profitto. Il vero scopo, tuttavia, come spiegava Peter Drucker, è “creare e conservare un cliente”. Tutti gli sforzi di un’impresa di successo sono finalizzati in qualche modo a creare dei clienti. I profitti sono il risultato della creazione e della conservazione efficiente dei clienti nel corso del tempo.

Il costo da sostenere inizialmente per creare dei clienti è molto alto. Il costo da sostenere per conservarli è molto più basso. Se studi le aziende più efficienti nel marketing, scoprirai che tutte le loro strategie mirano a creare dei clienti e poi a conservarli.

La qualità come strategia di marketing

La strategia di marketing forse più redditizia è sviluppare prodotti e servizi di qualità elevata. La qualità è la più potente e la più efficace di tutte le strategie di marketing. Il 90% del tuo successo commerciale sarà determinato dalla qualità di ciò che produci. Le persone acquisteranno sempre, pagheranno prezzi più elevati e torneranno regolarmente ad acquistare da chi offre loro prodotti e servizi di alta qualità.

Ma cos’è la qualità? Se ne discute da anni. Philip Crosby, fondatore del Quality College, ha detto che “la qualità è la misura in cui il tuo prodotto fa quello che prometti quando lo vendi, e continua a farlo”.

Forse la miglior definizione di un brand, l’espressione concreta della tua reputazione sul mercato, è: “le promesse che fai e le promesse che mantieni”. Il giudizio di qualità che ti viene attribuito è determinato dalla percentuale di volte in cui il tuo prodotto o il tuo servizio mantiene le promesse che hai fatto per attirare i clienti.

La seconda strategia fondamentale per un marketing di successo è un servizio di qualità. In base alle risultanze del PIMS (Profit Impact for Marketing Strategy), uno studio longitudinale effettuato dalla Harvard University, la qualità di un prodotto è la somma di due fattori: il prodotto in sé e il modo in cui viene venduto e assistito.

Non conta solo il prodotto, ma il modo in cui tratti i clienti, dal primo contatto alla fine del rapporto che intrattieni con loro. Le persone tornano sempre ad acquistare da chi vende prodotti e servizi di qualità, indipendentemente dal prezzo.

Come ti considerano

C’è un altro fattore critico per il successo nel marketing, e ha a che fare con le relazioni. Oggi scopriamo sempre più spesso che la capacità di creare e conservare un buon numero di clienti dipende dalla qualità delle relazioni commerciali.

A volte chiedo ai miei ascoltatori: “Nel processo decisionale delle persone, quale percentuale è emotiva, e quale percentuale è logica?”

Dopo avermi dato alcune risposte, dico loro: “Le persone decidono al 100% in base a fattori emotivi”. Si lasciano guidare dalle emozioni, poi trovano una giustificazione logica. E quello che provano, e più ancora quello che pensano di provare dopo l’acquisto, a farle decidere.

Jan Carlzon, ex presidente di SAS Airlines che ne ha fatta una delle compagnie aeree più profittevoli d’Europa, ha scritto un libro sulle sue esperienze, intitolato Moments of Truth'. In questo libro straordinario spiegava che ogni contatto con il cliente è un “momento della verità” che ha un effetto e può determinare in larga misura se quel cliente tornerà o non tornerà a riacquistare. Poiché il costo da sostenere per soddisfare un cliente in essere è circa un decimo del costo complessivo (marketing, pubblicità, promozione e vendita) da sostenere per acquisire un nuovo cliente, le aziende in grado di creare e conservare i clienti prendendosene cura nel migliore dei modi sono invariabilmente le più profittevoli e quelle che fanno registrare i tassi di crescita più elevati.

Acquisire clienti

Ogni azienda è nel business dell’“acquisire clienti”. Tutte le aziende hanno un “costo di acquisizione” specifico, che sappiano o meno cosa sia. Ed è probabilmente il fattore di costo più importante per il successo di qualunque impresa.

Il tuo costo di acquisizione è composto da tutte le somme che paghi a chiunque, e in qualunque modo, per acquisire un cliente. Un’azienda può stare sul mercato se acquisisce clienti a un costo inferiore al profitto netto che genereranno i clienti nell’arco del rapporto commerciale.

Tutte le volte che leggi di un’azienda che fattura milioni, o addirittura miliardi, di dollari ma è in perdita, vedi l’applicazione pratica di una vecchia logica che non sta in piedi: “Perdiamo su ogni vendita, ma speriamo di rifarci coi volumi”.

Quando le aziende perdono soldi, lo si deve principalmente al fatto che il costo di acquisizione di un singolo cliente è superiore al profitto generato dal cliente stesso.

Se la tua azienda è in grado di acquisire clienti a un costo più basso rispetto al profitto che ne può trarre, puoi spendere praticamente qualunque cifra per acquisirne sempre di più. È uno dei grandi segreti del successo commerciale, ed è un requisito base del marketing efficace."

Brian Tracy

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