Il Posizionamento - La Battaglia per le Vostre Menti - Estratto
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Il Posizionamento - La Battaglia per le Vostre Menti - Anteprima del libro di Al Ries e Jack Trout

Che cosa significa «posizionamento»

Che cosa significa «posizionamento»

Come ha fatto un concetto così difficile da vendere come il posizionamento a diventare così popolare in un mondo degli affari famoso per la sua creatività?

A dire il vero, il decennio passato potrebbe tranquillamente essere descritto come un «ritorno alla realtà». Cavalieri bianchi e bende nere sugli occhi hanno ceduto il passo a concetti di posizionamento come quello di Lite Beer: «Tutto quello che hai sempre voluto in una grande birra. E molto meno».

Poetico? Sì. Astuto? Sì. Ma anche una spiegazione semplice e ben definita delle basilari premesse del posizionamento.

Per avere successo oggi, devi metterti in contatto con la realtà. E la realtà che davvero conta è quella che c'è già nella mente del potenziale cliente.

Essere creativo, creare qualcosa che ancora non esiste nella mente, sta diventando sempre più difficile. Se non impossibile.

L'approccio fondamentale del posizionamento non è di creare qualcosa di nuovo e diverso. Ma di manipolare quel che è già nella mente. Di ritessere delle connessioni che già esistono.

Il mercato di oggi non risponde più alle strategie che avevano funzionato in passato. Ci sono davvero troppi prodotti, troppe aziende, e troppo sovraccarico pubblicitario.

La domanda che viene posta più spesso è perché. Perché abbiamo bisogno di un nuovo approccio alla pubblicità e al marketing?

La società ipercomunicativa

La risposta è che siamo diventati una società in cui si comunica troppo. Il consumo pro capite di pubblicità in America oggi è di circa 200$ all'anno. Se spendi un milione di dollari all'anno in pubblicità, stai bombardando il consumatore medio con meno di mezzo centesimo di pubblicità, distribuita in 365 giorni. Un consumatore già esposto a 200$ di pubblicità di altre aziende.

Nella nostra società ipercomunicativa, parlare dell impatto della tua pubblicità significa esagerare enormemente la potenziale efficacia del tuo messaggio. È un punto di vista egocentrico che non porta alcuna relazione con le realtà del mercato.

Nella giungla del mercato che c'è là fuori, l'unica speranza per fare il colpo grosso è essere selettivi, concentrarsi su obiettivi ristretti, praticare la segmentazione. In una parola, «posizionamento».

La mente, per difendersi dal volume della comunicazione di oggi, filtra e rifiuta buona parte delle informazioni che le vengono offerte. In generale, la mente accetta solo ciò che si collega a conoscenze o esperienze pregresse.

Milioni di dollari sono stati sprecati cercando di cambiare le menti con la pubblicità. Una volta che una mente è decisa, è quasi impossibile farle cambiare idea. E certamente non con una forza così debole come la pubblicità. «Non confondermi con i fatti, la mia mente ha già deciso». Questo è lo stile di vita della maggior parte delle persone.

La persona media può tollerare che gli venga detto qualcosa di cui non sa nulla. (Che è il motivo per cui il «nuovo» è un approccio pubblicitario efficace.) Ma la persona media non può tollerare che gli venga detto che ha torto. Cambiare la mente è la strada per un disastro pubblicitario.

La mente ipersemplificata

La sola difesa che una persona ha nella nostra società ipercomunicativa è una mente ipersemplificata.

A meno che non venga abrogata la legge di natura che ci dà solo 24 ore al giorno, difficilmente si troverà un modo per far entrare più cose nella mente.

La mente media è una spugna ormai gocciolante che può assorbire ulteriori informazioni solo a discapito di quelle che già contiene. Eppure continuiamo a versare sempre più informazioni in quella spugna supersaturata e rimaniamo delusi quando i nostri messaggi non arrivano.

La pubblicità, ovviamente, è solo la punta dell'iceberg della comunicazione. Comunichiamo tra noi con un'ampia varietà di mezzi stupefacenti. E con un volume geometricamente in aumento.

Il mezzo potrà anche non essere il messaggio, ma lo influenza seriamente. Anziché come un sistema di trasmissione, il mezzo agisce come un filtro. Solo una piccola frazione del materiale originale finisce nella mente del ricevente.

Inoltre, quel che riceviamo è influenzato dalla natura della nostra società ipercomunicativa. «Banalità scintillanti» sono diventate uno stile di vita nella nostra società. E funzionano.

Tecnicamente, siamo in grado di aumentare il volume della comunicazione almeno di dieci volte tanto. Per non parlare della TV via satellite. Ogni casa avrà 50 e più canali tra cui scegliere.

E arriverà ancora di più. Texas Instruments ha annunciato un dispositivo di memoria chiamato «memoria a bolle» che potrà contenere 92000 bit di informazioni su un singolo chip. Sei volte più grande del miglior dispositivo di memoria presente oggi sul mercato.

Incredibile. Ma chi sta lavorando a una «memoria a bolle» per la mente? Chi sta cercando di aiutare il cliente a far fronte a complessità che opprimono la mente a tal punto che la reazione classica di fronte alla ricchezza di informazioni oggi è di stringere le valvole di immissione? Di accettare sempre meno di ciò che è a disposizione gratuitamente? La comunicazione stessa è un problema di comunicazione.

Il messaggio ipersemplificato

Il miglior approccio da seguire nella nostra società ipercomunicativa è il messaggio ipersemplificato.

Nella comunicazione, come in architettura, meno è meglio. Devi affinare il tuo messaggio affinché entri nella mente. Devi liberarti delle ambiguità, semplificare il messaggio, e poi semplificarlo ancora di più se vuoi fare un'impressione che duri nel tempo.

Le persone che dipendono dalla comunicazione, per sopravvivere conoscono la necessità della semplificazione estrema. Diciamo che sei in una riunione con un politico che stai cercando di far eleggere. Nei primi cinque minuti, imparerai di più del tuo prodotto politico di quanto imparerà il votante medio nei successivi cinque anni.

Dal momento che così poco materiale sul tuo candidato finirà nella mente del votante, il tuo lavoro non è un progetto di «comunicazione» nel senso stretto del termine.

È un progetto di selezione. Devi selezionare il materiale che abbia le migliori possibilità di arrivare.

Il nemico che impedisce al tuo messaggio di trovare qualcosa di valore è il volume della comunicazione. Solo quando comprendi la natura del problema puoi capire la soluzione.

Quando vuoi comunicare i vantaggi di un candidato politico o di un prodotto o persino di te stesso, devi capovolgere le cose.

Cerchi la soluzione al tuo problema non dentro al prodotto, né dentro alla tua mente. Devi cercare la soluzione al tuo problema nella mente del potenziale cliente.

In altre parole, dal momento che così poco del tuo messaggio arriverà a destinazione, devi ignorare il lato della trasmissione e concentrarti sul ricevente. Ti concentri sulle percezioni del potenziale cliente. Non sulla realtà del prodotto.

«In politica,» dice John Lindsay, «la percezione è realtà». E lo stesso vale nella pubblicità, negli affari e nella vita.

Ma che cos'è la verità? Che cos'è la realtà oggettiva? Qualunque essere umano sembra credere istintivamente di avere in mano le chiavi della verità universale. Quando parliamo di verità, di quale verità stiamo parlando? La visione dall'interno o quella dall'esterno?

Fa differenza. Usando le parole di un'altra era: «Il cliente ha sempre ragione». E, per estensione, il venditore o il comunicatore ha sempre torto.

Può sembrare cinico accettare la premessa secondo cui l'inviante ha torto e il ricevente ragione. Ma non hai davvero altra scelta. Non se vuoi che il tuo messaggio venga accettato da un'altra mente umana.

Inoltre, chi può dire che la vista dall'interno verso l'esterno sia in qualche modo più accurata rispetto alla vista dall'esterno verso l'interno?

Rovesciando il processo, focalizzandosi sul potenziale cliente piuttosto che sul prodotto, semplifichi il processo di selezione. Inoltre, impari principi e concetti che possono aumentare enormemente la tua efficacia comunicativa.

Questo testo è estratto dal libro "Il Posizionamento - La Battaglia per le Vostre Menti".

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