La Pubblicità su Facebook - Alessandro Sportelli - Estratto
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La Pubblicità su Facebook - Anteprima del libro di Alessandro Sportelli

Facebook ADS serve nel tuo caso?

Facebook ADS serve nel tuo caso?

Ti ho parlato del ConnectionFunnel® e dei ruoli di Facebook ADS perché desidero tu sia pienamente consapevole che:

  • Facebook ADS è solo uno dei tanti strumenti di un piano di web marketing e quindi, utilizzato da solo, potrebbe non produrre risultati.
  • In alcuni casi, Facebook ADS potrebbe esser utilizzato parallelamente ad altri strumenti, come per esempio Google AdWords dato che, specie in fase di intercettazione della domanda, ricoprono ruoli differenti. Il primo intercetta la domanda latente, mentre il secondo quella consapevole.

Comprendi, quindi, che per capire se effettivamente può servirti investire in Facebook ADS devi necessariamente, e prima di ogni altra cosa, effettuare un’analisi della domanda nel tuo mercato di riferimento.

Perché dovrei utilizzare ADS? Perché AdWords? Perché entrambi? Per rispondere a questi quesiti devi analizzare la domanda di mercato. Ciò vuol dire in sintesi:

1. Scoprire se esiste gente che cerca (su Google) i prodotti e i servizi che offri, o gli argomenti a essi strettamente correlati.

Come cerca? Pensa alle parole che “identificano" il tuo lavoro, i prodotti e i servizi che offri e cercale utilizzando lo strumento (Figura 2.5) di pianificazione delle parole chiave messo a disposizione degli inserzionisti di Google AdWords.

figura 2.5

2. Scoprire se esiste gente che non cerca (su Google) i prodotti e servizi che offri, ma potrebbe comunque esserne interessata per via dei propri dati demografici, residenza, interessi, passioni, problemi, amicizie, abitudini, professione ecc.

Alcune volte la gente non cerca ciò che vendi, specie se si tratta di prodotti/servizi che non conosce. Ma se non cerca su Google ciò che vendi, non vuol dire che non possa esserne interessata. Per capire se esiste qualcuno che non cerca ma che può essere potenzialmente interessato ai tuoi prodotti, puoi usare il tool di creazione inserzioni di Faeebook. Seleziona una qualunque tipologia di inserzione e passa allo step successivo, dove potrai “profilare il target” dell’inserzione e, in altre parole, scoprire “quanta gente iscritta a Faeebook può rivelarsi potenzialmente interessata a ciò che offri ”, cioè quella che nel ConnectionFunnel® chiamo domanda latente. Nel capitolo 5 approfondiremo l’utilizzo del tool di creazione inserzioni. Per esempio: se offri servizi specifici per avvocati e studi legali, sai che in questo momento su Faeebook sono iscritte 19.600 persone che affermano di svolgere la professione di avvocato (Figura 2.6).

figura 2.6

Dovresti, anche, tenere in considerazione che potrebbero esserci altri professionisti che non hanno inserito questa informazione nel proprio profilo.

RICORDA

  • Se la gente non cerca su Google ciò che vendi, non vuol dire che non possa esserne interessata.
  • Se non trovi gente potenzialmente interessata su Facebook, non vuol dire che non cerchi (su Google) ciò che offri.

Io non ho amici “appassionati” di mutui, allo stesso tempo si sa che tanti ne cercano. Dopo aver eseguito una scrupolosa analisi della domanda online, saprai se c’è gente che cerca i tuoi prodotti/servizi (o argomenti correlati) su Google e se c’è qualcuno potenzialmente interessato su Facebook.

Il tuo caso potrebbe essere tra i seguenti:

  • Solo domanda consapevole. La gente cerca su Google ciò che offri, ma su Facebook pare non vi siano persone potenzialmente interessate (o comunque non hanno palesato un interesse).
  • Solo domanda latente. Nessuno (o quasi) cerca su Google ciò che offri, ma su Facebook esistono persone potenzialmente interessate.
  • Domanda latente e consapevole. La gente cerca su Google ciò che offri e anche su Facebook pare vi siano persone potenzialmente interessate.
  • Assenza di domanda latente e consapevole.

Ecco cosa farei io in questi 4 casi differenti, rispondendo anche alla domanda: perché e quando è corretto utilizzare Facebook ADS?

Solo domanda consapevole

Se c’è domanda consapevole su Google, ma su Facebook NON esiste una bacino di utenza che sembra essere affine al mio target per le proprie peculiarità, allora mi concentro sul Search Marketing. È inutile disperdere le forze in altro, specie quando il budget non è infinito. Inoltre, c’è da dire che se la domanda è (appunto) consapevole, cioè cerca qualcosa, esprime già un'intenzione, un desiderio, una necessità e, in un ipotetico processo di acquisto (vedi ConnectionFunnel®), si trova più vicina alla conversione rispetto a chi non cerca. Ciò vuol dire che potremmo, in genere (ma non sempre), aspettarci dal Search Marketing un ritorno più “veloce e diretto”.

Solo domanda latente

Esistono casi in cui la gente non cerca su Google ciò che offri, oppure le ricerche di argomenti correlati sono presenti in numero irrisorio. Allo stesso tempo, ti accorgi che su Facebook esiste un bacino di utenti che, per le proprie caratteristiche, interessi, azioni, potrebbero mostrarsi interessati a ciò che fai. Questa non rappresenta sempre una sfortuna! Potresti, infatti, offrire per primo un prodotto che le persone ancora non cercano, ma che potrebbero desiderare. Ti sei mai chiesto perché e quando la gente inizia a cercare qualcosa su Google?

Facebook la gente è connessa ad argomenti relativi a ciò che offri, oppure presenta le caratteristiche personali tipiche del tuo target di riferimento. Hai, quindi, l’opportunità di stimolare la domanda latente al fine di generare interesse per ciò che fai.

Meglio Facebook ADS o Google AdWords?

Ora comprendi che questo quesito spesso non ha senso, se non aU’interno di un contesto specifico e in seguito a un’attenta analisi della domanda. Quando il problema è l’intercettazione della domanda e ti stai chiedendo dove trovare potenziali clienti, in genere, i due strumenti svolgono ruoli differenti e, in alcuni casi, complementari, cioè non si escludono. Tocca a te decidere, dopo aver fatto l’analisi, quale dei due fa al tuo caso, e non di certo perché tuo cugino dice che uno costa meno o che l’altro nel suo caso non ha funzionato. Per piacere, tappa la bocca a tuo cugino! Né io né tuo cugino possiamo dirti quale strumento fa al tuo caso, in assenza di analisi.

Considera che tutto ciò che abbiamo detto nel precedente paragrafo si riferisce unicamente alla fase di intercettazione della domanda e non a tutto ciò che viene successivamente, specie dopo la connessione. Per esempio, sia con Google AdWords sia con Facebook ADS è possibile fare remarketing nella fase di “Gestione delle Connessioni” (vedi ConnectionFunnel®). Questa è una fase successiva all’intercettazione e, di solito, più vicina alla conversione. In questa fase i due strumenti svolgono un ruolo quasi IDENTICO e potrebbe essere anche sensato paragonarne i COSTI.

Ricorda che anche Google AdWords, in alcuni casi, può essere utile a intercettare la domanda latente, poiché grazie ai dati in proprio possesso permette di mostrare le inserzioni (display advertising) in funzione di interessi e dati demografici. Sicuramente, in futuro, farà passi da gigante, soprattutto grazie ai dati acquisiti tramite Google Plus (http:// it.wikipedia.org/wiki/Googie%2B), ma personalmente ritengo ancora oggi più efficace Facebook ADS in termini di possibilità di profìlazione per l’intercettazione di domanda latente, se non altro perché è nato proprio a tale scopo.

Potremmo paragonare il sistema Pay per Click di Google con sistemi simili di Yahoo! e Bing, perché si basano sulla stessa logica di funzionamento. Facebook non è un motore di ricerca, ma un facilitatore di connessioni e relazioni e per questo Facebook ADS può esser più facilmente paragonato a Twitter e Linkedln ADS.

Cerchiamo di sintetizzare le principali differenze nella Tabella 2.1.

figura 2.1

quindi, intuire il vero motivo per cui esiste il social network della società di Moutain View: costruire un grafo sociale. Quelli descritti nella tabella sono i principali motivi che rendono Ad Words e Facebook ADS diversi. Ostinarsi a utilizzare Facebook ADS come fosse AdWords è inutile e controproducente, dato che i due sistemi sanno far bene cose differenti in fase di intercettazione della domanda. Utilizzeresti un trapano come fosse un martello e viceversa?

Facebook ADS e Google AdWords non sono strumenti alternativi e in concorrenza diretta. È possibile, anzi auspicabile, utilizzarli contemporaneamente, ma con obiettivi differenti. Questo dipende dal tuo caso specifico, dal tipo di prodotto/servizio che proponi, dal mercato in cui operi ecc.

Faccio un esempio. Se hai acquistato e stai studiando questo libro, è possibile tu l’abbia conosciuto direttamente o indirettamente tramite Facebook. Nel 2009, prima di lanciare il progetto Friendstrategy.it e il corso di marketing su Facebook, mi sono accorto che la domanda consapevole di corsi di marketing su Facebook su Google scarseggiava (Figura 2.7).

figura 2.7

Se la gente non cerca su Google i servizi e i prodotti che intendi offrire, non è detto che non possa esserne interessata. Probabilmente, non li cerca perché non sa neanche se esistano oppure, anche reputando l’argomento interessante, non ha ancora valutato l’idea di acquistare un corso.

Per esempio, nella Figura 2.8 puoi vedere quante persone su Facebook (nel 2009) erano connesse a una pagina o avevano espresso interesse e gradimento per argomenti correlati a “Facebook per aziende e professionisti”. Queste quasi 10.000 persone potevano essere interessate a conoscere e approfondire il marketing su Facebook, anche non cercando parole correlate su Google. Così è stato. Inizialmente, gran parte del budget pubblicitario di FriendStrategy è stato investito su Facebook, e queste intuizioni si sono rivelate corrette. Con il tempo, l’interesse per l’argomento Facebook marketing è cresciuto esponenzialmente e lo dimostra anche il fatto che tu stia leggendo questo libro.

figura 2.8

La crescita di interesse ha comportato un incremento di ricerche su Google per parole chiave correlate, ed è diventato indispensabile anche intercettare la domanda sul motore di ricerca, quella che nel ConnectionFunnel® chiamo domanda consapevole.

Questo testo è estratto dal libro "La Pubblicità su Facebook".

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