Brand Positioning e Personal Branding - Marco De Veglia
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Brand Positioning e Personal Branding

Zero Concorrenti - Anteprima del libro di Marco De Veglia

Personal branding

"In futuro, ognuno sarà famoso in tutto il mondo per quindici minuti."
Andy Warhol

Se usi Facebook, ti capiterà spesso di trovare dei video in cui qualcuno parla di questo e quello (spesso su argomenti a sfondo business) tenendo una specie di lezioncina volante gratuita.

Ti è capitato di vederne? Sono esempi di “personal branding”. Probabilmente il primo a parlare di personal branding è stato.

Lo scrittore statunitense Napoleon Hill, che nel suo famoso libro Think and Grow Rich spiegava come vendere le proprie idee per far carriera e sviluppare il proprio business.

Anche Al Ries e Jack Trout in Positioning parlano di come usare.

Il brand positioning per “vendere meglio se stessi” e fare carriera (o sviluppare il proprio business come professionisti).

Infine, per completare la storia del personal branding, possiamo ricordare Tom Peters, consulente e divulgatore famoso negli anni Ottanta e Novanta, che nel suo libro The Brand You 50ò spiegava come “creare una brand personale”.

I Napoleon Hill, Think and Grow Rich, Meriden, The Ralston Society, 1937 (trad. it. Pensa e diventa ricco, Milano, Gribaudi, 2003).

Al Ries e Jack Trout scrissero addirittura un libro specifico sull’applicazione del positioning per il “personal branding”. Al Ries, Jack Trout, Horse Sense: The Key to Success Is Finding a Horse to Ride, New York, Mc-Graw-Hill, 1991.

Tom Peters, The Brand You 50: Fifty Ways to Transform Yourself from an ‘Employee’ into a Brand That Shouts Distinction, Commitment, and Passion!, New York, Alfred A. Knopf, 1999.

Ma fino allo sviluppo dei social media (e in particolare di Facebook, con la sua facilità di creare e pubblicare contenuti e comunicarli “al mondo) il personal branding non è diventato né noto, né realmente praticabile.

Il “personal branding” è sostanzialmente l’uso di contenuti - sempre più spesso video - con l’obiettivo di creare notorietà su una persona: la sua faccia, la sua voce, il modo di parlare, le cose che dice.

E la messa in pratica del famoso detto di Warhol: “In futuro, ognuno sarà famoso in tutto il mondo per quindici minuti.” L’artista americano fece questa famosa profezia nel 1968 e probabilmente non pensava che potesse avverarsi. Ma si è avverata.

Oggi è realmente possibile essere famosi in tutto il mondo, grazie a Internet e alla facilità con cui ognuno può creare contenuti e divulgarli realmente in tutto il mondo.

E ci sono YouTuber (persone che pubblicano video su YouTube) e ora anche “FBTuber” (persone che pubblicano video su Facebook) che hanno creato business milionari partendo dal personal branding.

In realtà, il personal branding che vedi su Facebook molto probabilmente è in italiano, quindi il suo obiettivo, semmai, è rendere la persona famosa a livello italiano.

Ma perché ti parlo del personal branding?

Per rispondere a queste due domande che sento fare spesso:

  • Che rapporto c’è tra personal branding e brand positioning?
  • Come imprenditore devi fare personal branding?

Che rapporto c'è tra personal branding e brand positioning

Quando in Positioning propongono di usare il brand positioning per “vendere meglio se stessi” e fare carriera (o sviluppare il proprio business come professionisti), Ries e Trout stabiliscono un rapporto diretto tra personal branding e brand positioning.

Il personal branding è l’applicazione del brand positioning a se stessi come persona (più o meno “pubblica”), con l’obiettivo di influenzare la percezione che gli altri hanno di noi.

Tuttavia, c’è un problema. Oggi, un imprenditore che cerchi su Internet informazioni su “branding” e “brand” trova quasi solo informazioni sul personal branding, che tendono a comunicare il messaggio sbagliato secondo cui il “branding” equivale al “personal branding”.

E capitato anche a te?

E questo è un problema. Perché l’imprenditore che voglia informarsi sul branding e in generale su “come fare Internet e social marketing” si trova di fronte a una serie di consigli, corsi, seminari che gli spiegano che “deve fare personal branding”.

Magari scrivere un blog, magari creare una pagina Facebook, magari pubblicare dei video e dei collegamenti Facebook Live per creare e sviluppare la sua personal brand.

Ma è proprio vero che come imprenditore devi fare personal branding?

Come imprenditore devi fare personal branding?

Potrei rispondere “dipende”, ma certo devi farlo molto più raramente di quanto si potrebbe pensare leggendo le informazioni che si trovano in rete.

La mia esperienza con centinaia di imprenditori e aziende mi porta a dire che le volte in cui aveva senso una strategia di personal branding si contavano sulle dita di una mano.

Tipicamente, ed è abbastanza logico, il personal branding funziona quando “tu” sei anche il prodotto.

Per formatori, coach, autori e “guru” sicuramente è importante fare personal branding. Che per me significa: usare il brand positioning per creare una brand che in questo caso è una persona.

Niente di diverso da quello che si fa per una scatola di pelati o per un servizio di pulizia.

Nella mia esperienza di consulente di brand positioning ho lavorato su alcune “personal brand”, tipicamente imprenditori della formazione che hanno basato il loro marketing su questo metodo.

Uno di questi è Alfio Bardolla, con cui ho lavorato per alcuni anni e ho un rapporto personale (trovi il caso di studio nel capitolo 6 di questo libro: “Come è nato il maglione arancione di Alfio Bardolla”).

Il lavoro di personal branding è stato fatto nella fase iniziale, creando un fondamento per la comunicazione della personal brand che poi l’imprenditore ha portato avanti indipendentemente e con ottimi successi. Un lavoro che si può definire “da spin doctor”, come quello dei consulenti di comunicazione che vengono usati in politica.

All’epoca (2005) non si parlava ancora di personal branding, ma Alfio Bardolla era il depositario delle conoscenze e il trainer (successivamente il business si è ampliato e oggi ci sono trainer specializzati nei diversi campi in cui la società produce eventi di formazione).

L’intervento di personal branding è stato focalizzato nel cogliere ed evidenziare frasi e “filosofie” che Alfio già esprimeva, ma che sono state organizzate in comunicazione e hanno creato una percezione di coerenza del messaggio che poi effettivamente è stato portato avanti con grande successo.

Nel mio intervento sul personal brand di Alfio Bardolla (e di altri imprenditori con cui ho lavorato) non ho “inventato” niente: ho aiutato a sistematizzare e mettere in evidenza le caratteristiche intrinseche dell’imprenditore. Questa è, secondo me, la strategia di personal branding più efficace: una personal brand che non ha riferimenti con la realtà della persona è difficile da portare avanti.

Come dico spesso, il consulente di brand positioning è un’ostetrico che aiuta a far nascere i bambini. Ma è l’imprenditore che fa il bambino (il business).

Il problema subdolo del personal branding

Molto più spesso tuttavia, non è l’imprenditore a dover essere il protagonista, ma il prodotto o servizio, o l’azienda che lo produce.

E qui sta il problema subdolo del personal branding.

Perché essere famosi piace. E oggi i social media ti fanno credere che chiunque, con un cellulare, possa creare la sua tv e parlare alle folle, esporre le sue idee e influenzare le menti. E quella che chiamo la “warholizzazione della società”.

Quindi se, come imprenditore, stai cercando di capire “come fare marketing” e ti imbatti in informazioni che ti spiegano che “devi fare personal branding”, capisco che la prospettiva ti possa tentare.

Poi magari non hai l’indole, magari sei introverso e abbandoni l’idea.

Ma molti ci provano. E si scontrano contro due elementi critici: il tempo e la capacità.

Per fare il cosiddetto “content marketing”, ovvero per produrre contenuti a fini di marketing, ci vuole tempo. Se hai provato a scrivere un blog sai che cosa significa. O magari hai pensato di fare dei video periodici (persino giornalieri!). O di produrre contenuti costanti per la tua pagina Facebook.

Ore e ore che difficilmente riesci a ricavare dalla tua agenda già troppo piena.

A questo si aggiunge che produrre contenuti e gestire un’azienda sono mestieri molto diversi.

Il secondo elemento critico consiste nel fatto che produrre contenuti interessanti e costanti richiede capacità. Non parlo solo della scrittura, che è sicuramente una competenza complessa, ma anche solo della presenza in video.

Sicuramente avrai visto su Facebook video involontariamente ridicoli, girati da persone con scarse capacità di comunicazione, accenti improponibili, incompetenza.

Questi due problemi (tempo e capacità) si combinano in una tempesta perfetta e portano l’ignaro imprenditore che sta facendo personal branding (erroneamente, perché non dovrebbe farlo) nella migliore delle ipotesi a buttare via tempo prezioso, nella peggiore a influenzare negativamente la percezione della sua brand.

Infatti, il personal branding può danneggiare l’azienda anche quando viene fatto bene.

Un personal branding di successo, che ha portato l’imprenditore a diventare un personaggio (anche solo sui social), facilmente “cannibalizza” la brand aziendale: ovvero sposta sulla persona l’attenzione che dovrebbe invece essere dedicata al prodotto, perché è quello che si deve vendere.

E questo non perché brand aziendale e brand personale siano mutualmente escludibili, ma perché concretamente e operativamente un imprenditore riesce a mettere il focus o sulla sua brand personale o sulla brand aziendale. È abbastanza diffìcile avere un imprenditore super-marketer che riesca a far funzionare entrambe le brand.

Certo, se parliamo di un imprenditore come Richard Branson, le cose cambiano: lui può tranquillamente occuparsi della sua brand personale e ha chi cura le brand aziendali delle sue aziende.

Ma per il medio imprenditore italiano so per esperienza che il focus può essere su una brand per volta: quella aziendale o quella personale.

Quindi, come imprenditore, devi fare personal branding?

La mia risposta è che, quasi certamente, non devi farlo.

A meno che il “prodotto” non sia tu, non vedo reali vantaggi, ma vedo invece reali svantaggi.

Il personal branding non è quello che devi fare per promuovere il tuo prodotto, il tuo servizio o la tua azienda.

Per quello, c’è il brand positioning.

Questo testo è stratto dal libro "Zero Concorrenti".

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