Anteprima del libro "Il Vicolo Cieco" di Seth Godin
Il motivo per cui è importante essere in vetta alla classifica
Il pubblico non ha molto tempo a disposizione e non intende correre troppi rischi. Se vi hanno diagnosticato un forte malessere, non perdete tempo e non vi complicate la vita rivolgendovi a un sacco di medici. Andate dritto dal «migliore», dallo specialista che è giudicato superiore a tutti gli altri nella cura della vostra malattia. Perché girarci intorno se la possibilità è soltanto una?
Quando visitate una città che non conoscete, siete forse il tipo di persona che ama cenare in una qualsiasi trattoria o chiedete subito alla reception dell’albergo di indicarvi il ristorante migliore?
Se dovete selezionare un collaboratore da inserire nel vostro team, chiedete all'ufficio personale di fornivi i curriculum mediocri o invece di passarvi solo quelli delle persone meglio qualificate?
Disponendo di poco tempo e di poche opportunità per provare cose nuove, limitiamo deliberatamente il ventaglio delle scelte alle possibilità migliori, quelle che si collocano al vertice della classifica.
E siccome il meglio non lo cerchiamo solo noi, ma lo perseguono tutti, è chiaro che a essere i primi si hanno dei vantaggi enormi. Non ci muoviamo su una scala graduata fatta di incrementi modesti e lineari, ma su una curva, e perdi più ripida.
Il (vero) motivo per cui è importante essere in vetta alla classifica
Il secondo motivo per cui a essere i primi hanno vantaggi enormi è meno evidente. Stare in vetta alla classifica è importante perché lassù c'è spazio solo per pochi. La scarsità rende profittevole quella posizione. Un esempio: esistono centinaia di marchi di acqua in bottiglia e, siccome sono praticamente tutti uguali, non ci diamo la pena di andare a cercarne uno in particolare, perché «il migliore» semplicemente non esiste. Ma se parliamo di champagne, allora il discorso cambia: il Dom Perignon è in vetta, o quasi, alla classifica, e per averlo siamo disposti a pagare di più.
Da che cosa deriva la scarsità? Deriva dagli ostacoli approntati dai mercati e dalla società. Deriva dal fatto che la maggior parte dei concorrenti molla prima di avere creato qualcosa che la collochi in vetta. Così, almeno, si suppone che sia, e su questo si basa il sistema.
Il migliore del mondo?
Coloro che intendono assumervi, acquistare qualcosa da voi, raccomandarvi, votare a vostro favore o fare ciò che volete si domandano se voi rappresentiate la scelta migliore.
Migliore è quindi da intendersi in questo senso: migliore per loro, adesso, sulla base delle loro convinzioni e delle loro conoscenze. E del mondo è da intendersi in questo senso: del loro mondo, del mondo a cui loro hanno accesso.
Dunque, se cerco un redattore freelance, voglio il miglior redattore fra quelli disponibili al momento, fra quelli che sono in condizione di lavorare con me e a un costo che posso permettermi di sostenere. Insomma, cerco il miglior redattore del mio mondo. Se ho bisogno di un medico per curarmi l'ernia, voglio il medico migliore, che sarà tale perché mi è stato consigliato da amici o colleghi e perché corrisponde all’immagine che ho del buon medico. Inoltre, deve avere uno studio nella mia città e la disponibilità a fissarmi un appuntamento in un orario che mi è congeniale. Quello di mondo, quindi, è un concetto piuttosto flessibile.
Il mercato di massa sta scomparendo. Non esistono più la canzone migliore o il miglior caffè in assoluto, ma esiste un milione di micromercati ognuno dei quali possiede il proprio prodotto (o servizio o persona) migliore. Se il vostro micromercato è quello dei «prodotti biologici dell'Isola di Pasqua», il vostro mondo è quello, ed è li che dovete essere i migliori.
Anche il concetto di migliore è soggettivo. A stabilirlo non siete voi, ma sono io (il consumatore). Il concetto di mondo va inteso, come abbiamo visto, in senso egoistico. Stabilire quale sia il mondo non spetta a voi, ma a me, e pertanto il mondo è ciò che io stabilisco sulla base della mia convenienza e delle mie preferenze. Se riuscite a essere i migliori del mondo, mi conquistate, subito, e spuntando un prezzo maggiore.
Ora, il mondo si allarga perché, nel momento in cui ho bisogno di qualcosa (o di qualcuno), posso cercarlo ovunque. Questo significa che l'ampiezza della scelta è sorprendente, ma anche che posso definire il mondo in funzione di ciò che mi interessa e trovare ciò che preferisco in qualunque punto del pianeta.
Al tempo stesso, il mondo si rimpicciolisce perché le categorie acquisiscono una sempre maggiore specializzazione. Oggi posso trovare il miglior pane ebraico senza glutine e farmelo spedire a casa il giorno dopo. Posso andare in cerca del software di risk management in assoluto migliore per il mio settore e individuarlo in un batter d'occhio online. Posso trovare il miglior villaggio per naturisti del Nord America con qualche rapido clic. Dunque, essere il migliore del mondo è più importante che mai, ma è anche più facile - a condizione di compiere la scelta giusta e di andare fino in fondo. Più luoghi da conquistare, ma anche premi più cospicui da aggiudicarsi.
Andy Warhol era il migliore del mondo. Il ristorante Sripraphai Thai di New York è il migliore del mondo. Il mio editor è il migliore del mondo. E anche voi lo siete, se volete. Se non riuscite a convincervi di questo, probabilmente non è neppure il caso che leggiate ciò che devo ancora dirvi. Ma se vi persuadete dell'importanza di essere i migliori, e se siete rimasti frustrati nel tentativo di diventarlo, allora dovete prendere seriamente in considerazione l'idea di mollare qualcosa.
Il problema dell'infinità
Il problema dell'infinità è che ce n'è troppa. In quasi tutti i mercati, il numero delle opzioni disponibili si sta approssimando all'infinito. Di fronte all'infinito, l'uomo è preso dal timor panico. A volte non compera nulla, a volte compera la versione in assoluto più economica di ciò che vuole, ma c'è anche chi, di fronte all'infinito numero di alternative, opta per il leader di mercato. In campo editoriale, i best-seller vendono sempre di più rispetto ai titoli del catalogo generale. I siti web promossi sulla prima pagina di Digg.com sono visitati cento volte di più degli altri. Le grandi compagnie di assicurazione acquisiscono clienti proprio per le loro dimensioni. Il numero delle persone in cerca di lavoro si approssima all'infinito, e così pure il numero di società di professionisti, avvocati, estetiste, bar e marche di sapone. Conviene senz'altro essere il migliore.
È davvero il meglio che sapete fare?
Domande di assunzione scritte tutte IN STAMPATELLO. Messaggi promozionali di posta elettronica con un errore nel nome del destinatario. Venditori avidi di conquistare nuovi clienti ma restii a seguirli nel tempo. Medici che non si prendono la briga di richiamare per sapere se il nuovo farmaco è stato efficace per un paziente di vecchia data.
La gente si accontenta. Si accontenta di fare meno di ciò che sarebbe capace di fare. Succede anche alle aziende. Si accontentano di offrire qualcosa di soddisfacente anziché la cosa migliore del mondo.
Se non siete disposti a prodigare lo sforzo necessario per essere la mia scelta migliore, potete anche lasciar perdere.
Il fatto che non sia emerso nulla di meglio vi pare forse una strategia valida per raggiungere il successo? Sperate di riuscire a imporvi perché siete gli unici a essere presi in considerazione?
Il motivo per cui, quando tentano di entrare in nuovi mercati, le grandi aziende falliscono quasi sempre è la loro inclinazione ad accettare il compromesso. Partendo dal presupposto di essere grandi e potenti, ritengono di potersi riposare sugli allori, di potersi permettere di fare meno, di poter smettere di migliorare il prodotto prima di averne fatto qualcosa di veramente straordinario. Accettano il compromesso per non accendere conflitti tra le divisioni o esporsi troppo, e in questo modo vanno inevitabilmente incontro all’insuccesso. Falliscono perché non sanno quando dire basta e quando rifiutare di accontentarsi.
Questo testo è estratto dal libro "Il Vicolo Cieco".
Data di Pubblicazione: 12 aprile 2018
