Scopri le migliori tecniche di scrittura e copywriting per avere sempre più vendite e più clienti, leggendo l'anteprima del bestseller di Ray Edwards.
Come vendere senza farlo pesare
Se sai scrivere copy di vendita efficaci, puoi letteralmente scriverti da solo la tua busta paga. Un “copywriter squattrinato” non dovrebbe nemmeno esistere. Per definizione, un buon copywriter può creare denaro dal nulla. Eppure, accade fin troppo spesso che i copy per la vendita, intere campagne annunci o le imprese stesse falliscano. Perché?
Accade perché limitarsi a “presentare il prodotto” non basta per rendere efficace il tuo copy. In questo capitolo getteremo le fondamenta per scrivere copy efficace. Copy che funziona. Copy che vende.
Inizia da una “grande idea”
Cominciamo con questo: cosa stai vendendo e in che modo porta beneficio al cliente? Devi distillare questa “grande idea” in un'unica ed eloquente frase. Chiarire e articolare la tua grande idea o Tesi di copy è una fase cruciale del processo di vendita.
L’importanza della tua Tesi di copy (Copy Thesis TM)
“Sono convinto che nessun sermone sia pronto per essere proclamato, né per essere scritto, finché non siamo in grado di esprimerne il tema in una frase breve, pregna di significato e chiara come il cristallo. Trovo che individuare quella frase sia il lavoro più duro e difficile, ma anche il più fruttuoso, nei miei studi.”
J.H. Jowett - Yale Lectures on Preaching
Potresti ricordare dai tempi della scuola che una tesi è una proposizione “che si enuncia e si discute per dimostrarne la verità contro altre proposizioni contrarie” (treccani.it).
Non posso pensare a un modo migliore per definire un messaggio di vendita. “Individuare quella frase” può essere un lavoro duro, e può richiedere tempo, ma alla fine dovrebbe sempre avere una struttura simile a questa:
Qualsiasi [IL TUO PUBBLICO] può [RISOLVERE IL SUO PROBLEMA] utilizzando [IL TUO PRODOTTO], perché [MODO IN CUI IL PRODOTTO RISOLVE IL PROBLEMA].
Esempi di Tesi di copy solidamente costruite:
- Qualsiasi genitore può migliorare il comportamento dei propri figli utilizzando il sistema “figli al meglio”, perché rende automatici i buoni comportamenti.
- Qualsiasi persona di esperienza può costruire un business lavorando da casa utilizzando il corso “trai profitto da ciò che già sai”, perché ti mostra come trasformare le tue conoscenze in profitti.
- Qualsiasi persona sovrappeso può diventare magra e in forma utilizzando la dieta “liberi dal grasso per sempre”, perché utilizza la capacità innata di bruciare grassi del tuo corpo.
Lavora sulla tua Tesi di copy finché arrivi ad avere una grande idea espressa “in una frase breve, pregna di significato e chiara come il cristallo.”
Il copywriting fallisce quando ignori questi principi
Ci sono dei meccanismi di innesco psicologici universali che ti aiutano a vendere in modo più efficace. Il problema è che l'ambito del copywriting è pieno zeppo di tecniche fuorvianti, manipolative e, in alcuni casi, addirittura malevole.
È quasi impossibile muovere un passo in questo mondo senza imbattersi in un copywriter che ha una “formula” per scrivere copy. Alcune di queste formule sono effettivamente buone. Molte però sono basate su trucchi psicologici e manipolazioni la cui difendibilità etica è altamente questionabile.
La sistematizzazione che condividerò qui con te è invece intenzionalmente basata su principi universali concentrati sul fare del bene e aiutare le persone a prendere decisioni nel loro stesso interesse.
Per vendere di più sii P.A.S.T.O.R. TM dei tuoi clienti
Cosa fa un pastore? Si prende cura del gregge, lo nutre e lo protegge.
Ora, prima di proseguire, vorrei parlare dell’abitudine di alcuni marketer che chiamano i propri clienti "il gregge". Sembra suggerire un'immagine di poco rispetto, quasi si volesse dare loro dei pecoroni.
Non è assolutamente questo tipo di immagine che voglio evocare qui. Il vero ruolo di un pastore è amorevole, premuroso e protettivo. Non è un caso che Gesù, che si definiva "il buon pastore", abbia sacrificato la propria vita per il suo gregge.
Non sto suggerendo di introdurre tematiche religiose nel tuo copy: quello che raccomando e di adottare il medesimo tipo di ruolo sollecito, premuroso e protettivo quando scrivi copy per i tuoi clienti, potenziali o effettivi che siano.
Come avrai già indovinato, oltre a un poetico riferimento al custode di armenti, P.A.S.T.O.R. TM è un acronimo per le sezioni principali del tuo copy.
P.A.S.T.O.R. TM: la struttura di riferimento del copywriting
“P” sta per persona, problema e pena
Inizia individuando la persona che stai cercando di raggiungere col tuo messaggio e dimostrandole comprensione del problema che puoi risolvere per lei e della pena di cui soffre per via di quel problema.
Il modo più semplice e più efficace per farlo è descrivere il problema in maniera molto dettagliata.
È un principio psicologico identificato dal mago del marketing Jay Abraham: più accuratamente riesci a descrivere il problema di chi ti legge in termini che gli siano familiari, più sentirà istintivamente che tu devi avere una risposta a quel problema.
Utilizza il linguaggio di chi ti legge, le stesse parole e frasi che usa per descrivere il problema che vuole risolvere.
Ad esempio, se stai scrivendo di forma fisica e perdita di peso, potresti cominciare descrivendo la situazione attuale della persona nel seguente modo.
Le hai provate tutte: dalla dieta del minestrone alla dieta della mela, dalla dieta del fantino a quella dell’astronauta. Hai iniziato e poi abbandonato decine di programmi di allenamento e magari hai frequentato tutte le palestre del circondario, ma la verità è che sembri non riuscire a perdere quei chili di troppo (o a mantenere i risultati).
E forse ti giudichi severamente, quando pensi alla tua incapacità di controllare l'alimentazione e il peso. Ti sembra che, per quanto tu ci provi, non funzionerà mai.
Ricorda, non stai giudicando il comportamento della persona: stai piuttosto descrivendo la sua attuale esperienza della situazione. Questo vuol dire che devi comprendere la sua esperienza come essa è al momento. Devi conoscere il tuo pubblico e ciò che pensa.
Come ha detto il grande mito del copywriting Robert Collier, devi “entrare nella conversazione che sta già avendo luogo nella mente di chi ti legge.” Devi parlare alla persona, esporre il problema che la aiuterai a risolvere e collegare il tutto in maniera chiara alla pena di cui la persona fa esperienza per via del problema. Persona, problema, pena.
Come diceva spesso Zig Ziglar, “la vendita è essenzialmente un trasferimento di emozioni.” Non puoi trasferire qualcosa che non hai.
Non puoi trasferire qualcosa che non hai
Devi prima entrare in uno stato di empatia col tuo lettore e provare le sue stesse sensazioni ed emozioni. Poi devi sviluppare il senso di eccitazione ed entusiasmo che deriva dal sapere che il problema può essere risolto. Il passo successivo è aumentare l'intensità del segnale di dolore causato dalla pena.
Data di Pubblicazione: 4 gennaio 2024
