Cos'è il Marketing Esponenziale? Scopri i segreti del Growth Hacking

Generare la massima crescita creando un impero da zero: Ryan Holiday spiega come il Growth Hacking ha soppiantato il marketing tradizionale.

Growth Hacking

Circa un paio di anni fa, in un giorno apparentemente normale, uscii di casa ed entrai in auto, convinto che mi si prospettasse davanti una giornata di lavoro come tante altre. Avevo letto le notizie del mattino, discusso al telefono alcune importanti questioni di lavoro e confermato un paio di appuntamenti per la giornata. Mi diressi al centro sportivo (un’antica ed esclusiva palestra privata, molto in voga fra i dirigenti della città). Feci una nuotata, una corsa, dopodiché mi sedetti nel bagno turco a riflettere.

Quando arrivai in ufficio, verso le 10, salutai la mia assistente con un cenno, mi sedetti alla scrivania e passai in rassegna tutti i documenti che richiedevano la mia firma. C'erano grafiche da approvare, fatture da gestire, eventi da sponsorizzare e proposte varie da esaminare.

Eravamo nel bel mezzo del lancio di un nuovo prodotto e dovevo redigere la rassegna stampa. In ufficio era appena stata consegnata una pila di riviste, che allungai a un impiegato affinché le organizzasse e catalogasse per i nostri archivi mediatici.

Il mio lavoro? Direttore marketing di American Apparel. A quel tempo avevo una mezza dozzina di impiegati alle mie dipendenze. Dall’altra parte dell’edificio ronzavano migliaia di macchine da cucire, manovrate dagli operai tessili più efficienti al mondo. Al piano inferiore c’era uno studio fotografico, dove i miei progetti pubblicitari prendevano vita. Fatta eccezione per il ricorso a qualche ritrovato tecnologico, come il computer e lo smartphone, la mia giornata era cominciata, e sarebbe proseguita, esattamente come quella di qualsiasi direttore marketing negli ultimi 75 anni: acquistare inserzioni pubblicitarie, pianificare eventi, contattare giornalisti, ideare “contenuti creativi”, approvare promozioni e riempirsi la bocca di termini ed espressioni come marca, metodo del percorso critico, riconoscibilità, visibilità gratuita, primi nella mente, valore aggiunto e diffusione.

Quello era il lavoro; e quello era sempre stato.

Non sto dicendo che fossi una specie di Don Draper o Edward Bernays, ma tutti e tre avremmo potuto benissimo scambiarci uffici e abitudini, apportando solo qualche minimo cambiamento. E, come chiunque altro nel settore, la trovavo una cosa molto cool.

Tuttavia, quella giornata in apparenza ordinaria venne sconvolta dalla lettura di un articolo. Quel titolo si stagliava in mezzo a tutto il caos della rete come se si rivolgesse proprio a me: "I growth hacker sono i nuovi vice direttori marketing".

Cosa?!

Io ero un vice direttore marketing. Il mio lavoro mi piaceva molto; e mi riusciva anche piuttosto bene. Ero un autodidatta e avevo raggiunto quella posizione grazie alle mie sole forze. A 25 anni, aiutavo a dirigere l’attività di una società quotata in borsa, con 250 negozi in 20 paesi e più di 600 milioni di dollari di fatturato.

Eppure, ad Andrew Chen, autore dell’articolo, nonché imprenditore e influente tecnologo, non sembrava importare granché. Stando alle sue parole, presto io e i miei colleghi saremmo rimasti senza lavoro: dietro le quinte, qualcuno era in attesa di rubarci il posto.

Il nuovo mestiere di growth hacker sta entrando a far parte della cultura della Silicon Volley, a riprova del fatto che avere conoscenze tecniche e doti da programmatore è ormai un requisito imprescindibile per un bravo specialista di marketing. I growth hacker sono un ibrido fra esperti di marketing e programmatori; sono figure che, alla tipica domanda "Come posso trovare clienti per il mio prodotto?” rispondono chiamando in causa i test A/B, le landingpage, la viralità, la recapitabilità delle e-mail e Open Graph... Stiamo assistendo al sovvertimento delle attuali regole del marketing. A differenza dei direttori marketing, che ricorrono a impiegati privi di competenze tecniche, i growth hacker sono ingegneri che dirigono altri ingeneri ‘.

Che diavolo è un growth hacker?!

mi chiesi.

E un ingegnere come avrebbe mai potuto svolgere il mio lavoro? Poi pensai al valore delle società citate da Chen nella sua analisi, società che fino a pochissimi anni prima neppure esistevano:

• Dropbox
• Zynga
• Groupon
• Instagram
• Pinterest

E che ora valevano miliardi e miliardi di dollari.

Come spiega Micah Baldwin, fondatore di Graphicly e mentore per startup presso TechStars e 500 Startups, “non disponendo di grossi budget per avviare le proprie attività, le startup hanno dovuto imparare ad aggirare il sistema”. Le loro strategie (messe in atto proprio sotto ai miei occhi) avevano rivoluzionato da cima a fondo il mondo del marketing, facendo piazza pulita di dogmi obsoleti e credenze antiquate. E ora le loro strategie, innovazioni e soluzioni alternative stavano mettendo in discussione tutto quello che ci era stato insegnato.

Tutti vorremmo fare di più usando di meno. Di fatto, questo paradosso descrive perfettamente il mestiere dell’imprenditore e del direttore marketing. Ebbene, in questo libro vedremo in che modo alcuni growth hacker hanno aiutato imprese del calibro di Dropbox, Mailbox, Twitter, Pinterest, Facebook, Snapchat, Instagram, Mint.com, Appsumo, StumbleUpon, Evernote, ecc. ad arrivare così in alto partendo quasi da zero.

Ciò che più mi sorprese fu rendermi conto che nessuna di quelle società doveva la propria crescita ad abilità che marketer come me consideravano così speciali, e proprie del nostro settore, e che, anzi, la maggior parte di loro era riuscita a crescere persino in assenza di risorse che avevo sempre ritenuto essenziali e indispensabili.

Non avrei saputo fare i nomi degli esperti di marketing né delle agenzie responsabili del loro successo, perché non esistevano! Il growth hacking aveva reso il “marketing” superfluo o, se non altro, ne aveva totalmente ridefinito le regole.

Che siate direttori marketing o neolaureati in procinto di muovere i primi passi in questo mondo, sappiate che i primi growth hacker hanno aperto una nuova via. Alcune delle loro strategie sono incredibilmente complesse, dal punto di vista tecnico, e, come se questo non bastasse, in perenne mutamento: può anche darsi che alcune di queste funzionino una volta soltanto.

La brevità di questo libro è dovuta alla scelta di trattare solo principi universalmente validi. Inoltre, non è certo mia intenzione tediarvi con noiose spiegazioni sull’analisi di coorte o sul coefficiente virale.

Anzi, il libro mette l’accento sull’atteggiamento mentale, che è di gran lunga il fattore più importante. Questo testo si apre e si chiude con le mie personali esperienze, e non perché queste siano speciali di per sé, ma in quanto rappresentative delle dinamiche del settore. Il vecchio metodo, secondo il quale lo sviluppo del prodotto e il marketing sarebbero due processi separati e distinti, ormai è stato rimpiazzato. Siamo tutti nella stessa barca: dobbiamo fare di più con meno risorse e dobbiamo prendere atto del fatto che le vecchie strategie sono sempre meno efficaci. In questo libro vi farò scoprire un nuovo ciclo, un processo molto più fluido e iterativo.

Un growth hacker non vede il marketing come qualcosa che si fa, ma come qualcosa che si integra all'interno del prodotto stesso. In questo modo il prodotto è avviato, condiviso e ottimizzato (le fasi si ripetono più volte) al fine di ottenere una crescita rapida, esplosiva e massiva. Anche i capitoli del libro rispecchiano questa impostazione. Prima, però, è necessario tracciare una netta distinzione fra il vecchio e il nuovo modo.

Cos'è il Growth Hacking?

Lo scopo ultimo di ogni growth hacker è quello di costruire un meccanismo di marketing auto-perpetuante che raggiunga milioni di persone in totale autonomia.
Aaron Ginn

Nessun settore è paragonabile all’industria dello spettacolo. Tuttavia, al momento di lanciare un nuovo prodotto sul mercato, sembra quasi che ogni team di marketing pensi di far parte proprio di quel mondo, a prescindere dall’effettivo ambito di appartenenza. Si direbbe che chiunque commercializzi un prodotto, in realtà pensi di star organizzando la prima di un film di successo. E questa percezione plasma e distorce ogni successiva scelta di marketing. Questa illusione potrà anche essere piacevole, ma è del tutto sbagliata.

La prima idea è un’inaugurazione in grande stile, un lancio stratosferico, un comunicato stampa importante, una copertura mediatica totale.

Pensiamo di aver bisogno di un budget elevato. Vorremmo il tappeto rosso e le celebrità. Ma la cosa più rischiosa di tutte è credere di dover attirare il maggior numero di clienti nel minor tempo possibile. E quando le cose non vanno come sperato, si finisce per bollare l’intera campagna pubblicitaria come un fallimento (che, ovviamente, non ci si può permettere). La delusione deriva dal fatto che chiunque vorrebbe essere Transformers, anziché The Blair Witch Project. Non serve spiegare l’assurdità di questo approccio. Eppure, per anni ci è stato detto di attenerci a questo modello senza protestare.

Che c’è di tanto sbagliato? Beh, per iniziare, la maggior parte dei film sono un fiasco. A dispetto del fascino e della storia del marketing cinematografico, le case di produzione finiscono regolarmente per ritenere l’uscita in sala della maggior parte dei film un totale fallimento, persino dopo averci investito milioni di dollari (spesso si tratta persino di cifre superiori all’intero budget per la produzione del film).

Quando, invece, i film hanno successo, non sono nemmeno ben chiari i motivi o i fattori a cui imputarne la buona riuscita. Per dirla con le celebri parole dello sceneggiatore William Goldman: “Nessuno sa niente, nemmeno chi dirige le produzioni. Non è altro che una grande scommessa”.

E va bene così, dato che quel sistema è progettato per assorbire le perdite: i successi ripagano ampiamente degli errori. Tuttavia, fra i produttori cinematografici e chiunque altro al mondo c’è una differenza abissale. Voi non potete assolutamente permettervi il fallimento della vostra startup; la vostra amica ha investito tutti i suoi averi in una nuova attività; e io non posso correre il rischio che il mio libro sia un fiasco.

Non abbiamo altri 10 progetti in vista. La realtà è questa.

Era soltanto una questione di tempo prima che un tizio particolarmente sveglio obiettasse: “Le cose non devono andare per forza così. Tramite gli strumenti offerti da internet e dai social media, al giorno d’oggi è possibile tracciare, testare, iterare e migliorare il marketing al punto che queste grosse scommesse appaiono non solo del tutto inutili, ma delle vere e proprie follie controproducenti”.

Questo tizio è stato il primo growth hacker.

Un nuovo modo

Il vecchio modo è frutto di un secolo di marketing, volto a soddisfare le esigenze delle aziende del ventesimo secolo. La nuova mentalità, invece, sorge all’alba del nuovo millennio: nasce e si evolve in risposta alle necessità di un nuovo tipo di impresa, di un nuovo tipo di professionista del marketing.

Torniamo per un attimo al 1996, prima che Hotmail lanciasse sul mercato uno dei primi servizi gratuiti di posta elettronica e diventasse uno dei primissimi esempi di prodotto “virale”. Stando alla descrizione della riunione offerta da Adam Penenberg in Viral Loop, i fondatori di Hotmail, Saberr Bhatia e Jack Smith, si sedettero attorno a un tavolo insieme a Tim Draper, il famoso investitore. Tim dichiarò di apprezzare il loro prodotto, un servizio di e-mail gestito via web, ma voleva sapere come intendessero pubblicizzarlo.

Bhatia, d’istinto, voleva appoggiarsi alla vecchia mentalità di cui sopra, tipica del marketing industriale. “Lo scriveremo sui cartelloni”, rispose. Draper non approvava un metodo tanto costoso per ciò che doveva essere un prodotto gratuito. Così presero in considerazione altre idee. “Annunci via radio?” Il problema era lo stesso. “E se spedissimo un’e-mail a tutti?”, suggerì Draper. Era un modello di pensiero altrettanto obsoleto: lo spam non funziona.

E fu allora che Draper scoprì il growth hacking. Chiese: “Non possiamo far sì che appaia un messaggio su ogni schermo?”

“No, dai, non vogliamo fare una cosa del genere!”

“Ma sarebbe possibile tecnicamente? E sarebbe ripetibile? E possibile inserire il messaggio in coda a un’e-mail e far sì che quando l’utente ne invia un’altra ad un’altra persona, la scritta appaia anche in quella?”

“Sì, certo, è possibile” risposero.

“Bene, allora in fondo ad ogni e-mail aggiungiamo: ‘P.S. Ti voglio bene... Ottieni la tua e-mail gratuita su Hotmail’”.

Quella piccola modifica cambiò tutto!

Usando questo piccolo stratagemma, ogni e-mail spedita dagli utenti di Hotmail fungeva da pubblicità per Hotmail. [Lo strumento pubblicitario era insito nel prodotto stesso.] E l’idea ebbe successo non in quanto graziosa o creativa, ma perché pubblicizzava un prodotto incredibile che molti desideravano e di cui avevano bisogno. Ogni utente avrebbe portato altri utenti; ogni e-mail avrebbe portato altre e-mail e altri utenti soddisfatti. E, soprattutto, si poteva tracciare, perfezionare e migliorare il meccanismo, così da invogliare sempre più utenti a provare il servizio.

Riuscite a intuire la portata rivoluzionaria, ai tempi, di una simile scelta di marketing?

Pensate che, solo pochi anni più tardi, Pets.com fece il suo ingresso nel mercato mediante annunci televisivi e una campagna pubblicitaria in esterni, culminata in uno spot da 1,2 milioni di dollari trasmesso durante il Super Bowl e nell’apparizione alla parata di Macy del Giorno del Ringraziamento. O che Kozmo.com avrebbe letteralmente buttato centinaia di milioni di dollari in campagne pubblicitarie con l’Uomo da Sei Milioni di Dollari, prima di collassare, proprio come Pets.com, ai tempi dell’esplosione della bolla delle dot.com.

Dopo aver adottato la proposta di Draper, inizialmente bocciata dai fondatori, perché ritenuta troppo semplice, Hotmail andò incontro a una crescita esponenziale. Cinque settimane più tardi, le iscrizioni erano raddoppiate. Nel dicembre del 1997, dopo aver raggiunto quasi 10 milioni di utenti, Hotmail fu venduta a Microsoft per 400 milioni di dollari. A soli 30 mesi dal lancio, aveva toccato quota 30 milioni di utenti. E, seppur sotto un altro nome, Hotmail continua a esistere ancora oggi, come la maggior parte delle imprese analoghe di quegli anni.

Ed ecco tutta la potenza del nuovo approccio: un brand da 400 milioni di dollari lanciato e sviluppato con soltanto 300000 dollari di investimento. La stessa cifra che una casa di produzione di Hollywood spenderebbe per una prima cinematografica decente o che una società molto prestigiosa, una da Fortune 500, investirebbe per uno spot televisivo. E stiamo parlando di un’idea concepita e realizzata da persone con un’esperienza di marketing davvero minima.

Se pensate che quello di Hotmail fu solo un colpo di fortuna, come capitò ad alcuni ai tempi della bolla tecnologica, vi ricordo che dopo qualche anno, Google lanciò sul mercato Gmail (attualmente il principale servizio gratuito di posta elettronica) ricorrendo praticamente alle stesse strategie di growth hacking. Innanzitutto, Google creò un prodotto decisamente superiore. Dopodiché, fomentò l’entusiasmo rendendolo disponibile solo tramite invito e aumentando costantemente il numero di inviti concessi. Gmail si diffuse di persona in persona fino a diventare il servizio gratuito di posta elettronica più usato e, per molti versi, il migliore sul mercato. Molti grandi servizi hanno fatto il proprio ingresso nel mercato sfruttando idee apparentemente insignificanti, ma incredibilmente esplosive.

Ed è proprio per questo che le studieremo in questo libro.

Data di Pubblicazione: 7 dicembre 2018