Pre-Suasione - Anteprima del libro di Robert Cialdini
Pre-suasione: un’introduzione
Una volta mi sono infiltrato sotto copertura, come un agente segreto, nei programmi di formazione di varie professioni che hanno come obiettivo fondamentale quello di convincere il prossimo. Per quasi tre anni ho registrato le lezioni impartite ad aspiranti concessionari di auto, rappresentanti, agenti di commercio, promotori finanziari, pubblicitari, raccoglitori di fondi, addetti alle pubbliche relazioni, cacciatori di teste. Il mio intento era scoprire quali fossero le pratiche che risultavano regolarmente più efficaci. Rispondevo quindi alle inserzioni dei corsi o trovavo altri modi per parteciparvi, armato di taccuino, pronto ad assorbire il sapere frutto di una lunga esperienza nel mestiere della persuasione.
In questi corsi, dopo le lezioni preliminari, gli allievi spesso potevano accompagnare e osservare dal vivo un professionista in azione. Non mi lasciavo mai scappare l’occasione, perché volevo vedere se riuscivo a capire non solo quali erano le strategie generali adottate, ma come si comportavano nella realtà i più bravi. Ben presto è venuto fuori qualcosa che ha messo in crisi le mie aspettative. Immaginavo infatti che i migliori dedicassero più tempo a spiegare in dettaglio gli elementi specifici della loro proposta: la sua chiarezza, la sua logica, i suoi aspetti più desiderabili. Non era così.
Pre-suasione
La maggior parte del tempo i professionisti più bravi la impiegavano per rifinire tutto quanto dovevano dire e fare prima di formulare la proposta. Partivano in missione come esperti giardinieri consapevoli che anche i semi migliori non attecchiranno in un suolo sassoso, né daranno i frutti migliori in un terreno non preparato. Gran parte del loro lavoro nel campo della persuasione era dedicata a riflettere e impegnarsi nella coltivazione, per far sì che le situazioni da affrontare fossero trattate e approntate per una buona crescita. Naturalmente, si preoccupavano anche di ciò che dovevano offrire nello specifico in tali situazioni. Ma, più dei colleghi meno efficaci, per ottenere che l’offerta fosse accettata non contavano tanto sui suoi autentici meriti: sapevano che almeno altrettanto importante, se non di più, è il contesto psicologico in cui una richiesta viene presentata.
Inoltre, spesso non erano nemmeno in condizione di poter “ricamare” troppo sui meriti del prodotto, programma o progetto che presentavano, generalmente creato da altri e spesso in forma definitiva, non modificabile. A loro toccava solo presentarlo nel modo più efficace. Per ottenere questo effetto, facevano una cosa che li poneva in una singolare posizione di vantaggio: prima di introdurre il messaggio, si assicuravano una disposizione favorevole da parte dell’interlocutore.
In tutto ciò vi è un’idea fondamentale per chiunque voglia imparare a essere convincente. I persuasori migliori lo diventano mediante un’opera di pre-suasione: disporre i destinatari a essere ricettivi al messaggio prima di imbattervisi. Per un’operazione ottimale di persuasione è quindi necessario pre-suadere il meglio possibile. Ma come fare?
Imparare a essere convincente
In parte, questo comporta un principio essenziale, ma spesso sottovalutato, di qualunque comunicazione: ciò che presentiamo per primo modifica la ricezione di ciò che presentiamo subito dopo. Prendiamo il miglioramento che una piccola variazione procedurale ha causato nel fatturato di un mio collega di Toronto, consulente industriale. Per anni, quando presentava un grosso progetto, era abituato a incontrare resistenze sul prezzo da parte del cliente, che non di rado proponeva una riduzione del 10 o 15%. La cosa era frustrante, riferisce, perché non gli è mai piaciuto gonfiare i prezzi per coprire questi ribassi potenziali. Se accettava la riduzione, il margine di profitto calava al punto da rendere l’affare non remunerativo, ma se non la accettava rischiava di perdere l’affare, oppure otteneva l’effetto di irritare il cliente per la sua scarsa disponibilità ad andargli incontro sui costi.
Poi è avvenuto che durante una trattativa centrasse per caso una manovra che lo ha liberato una volta per tutte del problema. Non si trattava di specificare o giustificare una per una tutte le spese dei suoi servizi, metodo che aveva abbandonato da tempo in quanto produceva solo una minuziosa disamina del contratto. Piuttosto, dopo la consueta presentazione del progetto e subito prima di dichiarare le proprie competenze (75000 dollari), fece una battuta: «Vede bene che non potrò chiederle un milione di dollari per questo lavoro!». Il cliente sollevò gli occhi dalla proposta che stava studiando e disse: «Be’, su questo siamo d’accordo!». L’incontro procedette senza altri accenni all’onorario e si concluse con la firma del contratto. Secondo il mio collega, questa tattica di citare un prezzo esplicitamente esagerato non sempre ottiene che l’affare si concluda - troppi altri fattori intervengono -, ma quasi sempre sgombra il campo da discussioni sui costi.
L’idea gli è venuta per caso, ma l’amico di Toronto non è il solo ad avere sperimentato gli effetti notevoli che si conseguono semplicemente buttando lì una grossa cifra, che in qualche modo agisce sulla mente di chi la ascolta. La cosa è dimostrata da varie ricerche sperimentali: le persone dichiarano di essere disposte a spendere di più per una cena se il ristorante si chiama “Studio 97” anziché “Studio 17”, sono pronte a pagare di più una scatola di cioccolatini dopo avere trascritto due cifre alte dalla loro tessera sanitaria invece che due basse, prevedono di avere un rendimento migliore in un test se la prova in questione viene presentata come n. 27 piuttosto che come n. 9, giudicano più alte le prestazioni di un atleta se porta sulla maglietta un numero alto invece che basso.
Non solo, ma l’impatto di ciò che precede non si limita ai numeri. Un altro esperimento ha dimostrato che studenti universitari attribuiscono al fiume Mississippi una lunghezza maggiore dopo avere tracciato su un foglio una serie di linee lunghe anziché una serie di linee brevi. In realtà, l’effetto non riguarda solo dati quantitativi: i clienti di un negozio di vini tendono più facilmente ad acquistare una bottiglia di vino tedesco se il sistema audio del negozio ha appena trasmesso una canzone tedesca, una bottiglia francese se hanno appena ascoltato una canzone francese.
Non è, quindi, un’esperienza particolare a guidare ciò che viene fatto in un secondo momento: può essere un numero, la lunghezza di una linea, un brano musicale, oppure, come vedremo nei capitoli che seguono, un breve sprazzo di attenzione a certi concetti psicologici. Dato che il libro si occupa soprattutto di ciò che favorisce la persuasione, in quei capitoli ci occuperemo in particolare dei concetti che tendono ad accrescere la probabilità di un consenso. È importante notare qui il termine che ho scelto, probabilità, che riflette la realtà ineluttabile del comportamento umano, un terreno dove ogni pretesa di certezza è risibile. Nessun metodo persuasivo potrà funzionare infallibilmente. Tuttavia, ci sono pratiche capaci di migliorare regolarmente le probabilità di ottenere il consenso. E tanto basta: un aumento significativo delle probabilità è sufficiente per ottenere un vantaggio decisivo.
Stabilire un’atmosfera di fiducia
In famiglia, basta per fornirci i mezzi per ottenere una maggiore acquiescenza ai nostri desideri, anche da parte dei figli, la controparte che oppone la massima resistenza. Nel mondo delle imprese, basta per conferire alle organizzazioni che adottano tali metodi i mezzi per superare la concorrenza, anche a parità di condizioni. Basta anche per portare chi sa impiegare questi mezzi ai risultati migliori nell’ambito dell’organizzazione in cui lavora.
Prendiamo, per esempio, uno di questi grandi persuasori, Jim, che lavorava come rappresentante in una delle aziende di cui ho seguito personalmente il programma di formazione del personale. La ditta produceva costosi sistemi antincendio domestici e Jim era il miglior venditore. Ovviamente non chiudeva ogni vendita, ma la sua probabilità di portare a casa contratti firmati risultava, mese dopo mese, superiore a quella dei colleghi. Dopo un periodo iniziale di corso, sono stato assegnato ad accompagnare vari rappresentanti durante le visite a domicilio, per vedere come impostavano il processo di vendita.
Dati i suoi risultati eccezionali, ho esaminato con grande attenzione la tecnica usata da Jim. Una manovra in particolare aveva un ruolo centrale per il suo successo: prima di iniziare, stabiliva un’atmosfera di fiducia con la famiglia. La fiducia è infatti una delle qualità che conducono al consenso, purché si instauri prima di formulare la richiesta. Malgrado la massa di articoli scientifici e il gran numero di libri che suggeriscono tecniche per ottenere la fiducia degli interlocutori, Jim ci riusciva in una maniera che non ho mai visto altrove: fingeva di essere un po’ imbranato.
Le consegne che l’azienda aveva impartito ai suoi rappresentanti seguivano una sequenza standard: dopo due chiacchiere per rompere il ghiaccio, i clienti (di solito una coppia) erano sottoposti a 10 minuti di test sulla sicurezza antincendio per mostrare quanto poco sapevano circa il rischio reale di un incendio domestico. Una volta compilato il test, cominciava la vera e propria dimostrazione del prodotto, corredata di un manuale che illustrava ai clienti la superiorità dell’impianto rispetto a quelli della concorrenza. Tutti i rappresentanti portavano il manuale con sé fin dall’inizio, tenendolo a portata di mano, ma non Jim. Lui aspettava che la coppia iniziasse il test, poi si dava una manata in fronte, dicendo: «Ah, ho dimenticato in macchina del materiale molto importante! Devo andare a prenderlo. Non voglio interrompere il test; vi dispiace se mentre lo fate esco un momento e ritorno subito?». Quasi sempre la risposta era: «Certo, vada pure». A volte dovevano perfino dargli la chiave di casa.
Ho osservato Jim durante tre visite domiciliari. Ogni volta la “dimenticanza” compariva allo stesso modo, nello stesso momento. Tornando in ufficio con lui, la sera lo interrogavo in proposito. Per due volte ha svicolato, infastidito dalla mia pretesa di scoprire il suo segreto di venditore, poi, visto che insistevo, ha sbottato: «Pensaci un momento, Bob. Chi lasceresti entrare e uscire da solo in casa tua? Solo qualcuno di cui ti fidi, giusto? Voglio essere associato alla fiducia nella testa di quella gente».
Era un trucco brillante, non completamente corretto e tuttavia efficace, poiché incarnava una delle tesi centrali di questo libro. Le cose davvero convincenti che diciamo e facciamo all’inizio agiscono in modo da pre-suadere la controparte, modificando le sue associazioni rispetto a ciò che faremo o diremo dopo. Nel capitolo 7 esporrò la tesi che ogni attività mentale nasce sotto forma di complessi di associazioni, entro una vasta e intricata rete neurale, e che i tentativi di esercitare un’influenza riescono soltanto nella misura in cui le associazioni che attivano sono favorevoli al cambiamento.
La tattica di Jim è un ottimo esempio. Per diventare il miglior venditore della ditta non ha avuto bisogno di modificare nessun aspetto del prodotto, né la logica, il testo o lo stile della presentazione. Di fatto, si atteneva in tutto e per tutto allo schema standard.
Gli bastava farsi associare al concetto di fiducia, le cui intense connotazioni positive si sarebbero poi legate alla sua persona e al suo consiglio. Il suo stesso metodo poco ortodosso di collegarsi all’idea di fiducia era puramente associativo: non dichiarava di essere quel tipo di persona, come un amico o un familiare, cui la gente dà libero accesso in casa propria, ma semplicemente faceva in modo di essere trattato com’è tipico per queste persone di fiducia. È degno di nota il fatto che la tattica in questione sia stata l’unica differenza che ho notato fra le sue presentazioni e quelle dei colleghi meno fortunati: tale è la forza della pura e semplice associazione d’idee.
Aperture
Detto ciò, oltre a stabilire la fiducia, ci sono tanti altri primi passi che si possono fare per indurre gli altri a essere più ricettivi alle nostre proposte. Essi possono assumere molte forme, pertanto le scienze del comportamento li hanno codificati sotto vari nomi: cornici, ancore, esche, set mentali, prime impressioni. Li troveremo nelle pagine che seguono, dove li definirò tutti aperture, giacché aprono il processo in due sensi diversi. Nel primo senso, non fanno altro che avviare il processo, fornendo il punto di partenza, l’inizio dell’appello persuasivo. Ma è nel secondo senso che aprono la via alla persuasione, eliminando gli ostacoli esistenti. In tale veste, promuovono l’apertura delle menti e, per gli aspiranti persuasori come Jim, delle porte chiuse.
Questo testo è estratto dal libro "Pre-Suasione".
Data di Pubblicazione: 2 ottobre 2017
