Sconfiggi i concorrenti e assumi il dominio del mercato con le grandi strategie del maestro Sun Tzu
Come applicare praticamente "L'arte della guerra per il tuo business"
Ovunque andiamo, ci portiamo dietro la nostra prospettiva.
Tutto quello che diciamo e che facciamo è autobiografico. Se intendete L'arte della guerra come una guida alla vittoria e al mantenimento della pace, potete farlo. Potete leggerlo come un manuale di lotta. Io sono una grande appassionata di arti marziali, un’esperta di marketing e gestione di piccoli business, e una cultrice di storia. Rispetto le “guerre giuste” e i soldati che le combattono e, come Sun Tzu, sono convinta che la guerra debba essere veramente un’extrema ratio. Poiché seguo attentamente la politica internazionale, considero però la minaccia e la realtà della guerra una costante storica. I deboli vengono regolarmente sopraffatti dai forti. Popoli di tutto il mondo sono sempre in competizione tra loro.
Anche il business, per molti aspetti, è simile alla guerra. I piccoli business che tentano di competere in base alle regole fissate dai colossi del settore vanno incontro alla sconfitta o, come minimo, a un’orribile carneficina. Ma se studiato attentamente e applicato bene, L'arte della guerra può essere la guida alla vittoria per piccole imprese ambiziose, innovative e avvedute.
Sun Tzu sapeva chiaramente che la strategia permette di avere la meglio su un avversario molto più grande, meglio equipaggiato e più potente; i suoi consigli si addicono dunque ai leader di piccoli business che devono affrontare concorrenti di maggiori dimensioni. Si addicono anche a piccoli business impegnati in mercati competivi dove devono contendersi il predominio con altri player di dimensioni analoghe o leggermente superiori. Thomas Huynh, autore di The Art of War, Spirituality for Conflict e fondatore di Sonshi, una risorsa educativa, spiega che i lettori a cui si rivolgeva originariamente Sun Tzu erano i contendenti più deboli. Il maestro si proponeva di insegnare loro a conquistare una posizione di vantaggio. L’autore della prefazione al suo libro, Marc Benioff, CEO di Salesforce.com, di cui parleremo diffusamente più avanti, è d’accordo: “In buona sostanza”, scrive Benioff, “il libro spiega come dei piccoli eserciti possano sconfiggerne di più grandi”.
Sunz Tzu è l’architetto di una strategia complessa. Ma i libri di management che si rifanno al suo pensiero non ci dicono che uso ne hanno fatto i big player per diventare quelli che sono. Ci dicono come hanno fatto le grandi aziende a diventare ancora più grandi, o che errori hanno commesso per andare in fallimento. Ecco perché mi prefiggo di applicare una lezione di Sun Tzu e di colmare il vuoto spiegando ai manager di piccoli business come imparare dai loro omologhi che hanno ampliato il proprio territorio in base a una rivisitazione delle sue idee. Avete davanti a voi un nuovo concetto imprenditoriale, ed è ora di tradurlo in pratica.
Il pensiero di Sun Tzu applicato alle guerre commerciali di oggi
Ricchi budget pubblicitari e promozionali non garantiscono più la credibilità di un’azienda. Le piccole imprese più avvedute usano tecniche a basso costo di guerrilla marketing per competere con i mega-budget dei loro concorrenti. Gli spot “risparmiosi” di 5-Hour Energy sono stati aspramente criticati dai pubblicitari. Chobani ha usato uno stampo extra large per i vasetti e un’etichetta luccicante che distinguevano i suoi yogurt da tutti gli altri. Quando Boston Beer Company ha iniziato a vendere i suoi prodotti al di fuori del New England, il fondatore dell’azienda volava regolarmente a Washington, DC, per vendere la birra-simbolo, Samuel Adams, ai bar. Lo faceva così spesso che la compagnia Presidential Airlines ha cominciato a vendere la Samuel Adams sui suoi aerei, per poi stampare addirittura il nome della birra sulla copertina dei biglietti.
Ci vuole questo tipo di innovazione e di investimento personale per distinguersi. Oggi potete rivolgervi sempre più diretta-mente al cliente, a un costo più basso che mai. Quando confrontano i prodotti, i clienti vanno sui Facebook e sui social media. Confrontano i giudizi positivi e negativi che appaiono sul web, nonché il numero dei follower e le interazioni dei fan sulla vostra pagina Facebook. Humble Seed è una start-up che fornisce semi biologici di alta qualità. Ha acquisito dieci nuovi grossisti grazie al numero di fan che può vantare su Facebook, poco meno di 35.000. Oggi compete con brand più noti e affermati.
I piccoli business non conquisteranno quote di mercato affrontando a viso aperto avversari di maggiori dimensioni. Prendete il caso di Felix Dennis, CEO di Dennis Publishing. La sua azienda ha ingaggiato un duello furibondo con il colosso Ziff Davis nel business dell’editoria sull’elettronica da consumo. Dennis ha vinto - ma a un prezzo altissimo: si è mangiato due anni di profitti. Sun Tzu avrebbe ritenuto questo approccio un colossale spreco di denaro e di risorse, e col senno di poi Dennis si dichiara d’accordo. I piccoli business che vincono lo fanno costruendo alleanze strategiche, superando in astuzia i concorrenti di maggiori dimensioni, creando opportunità, facendo meglio dei concorrenti e approfittando di tutte le possibili opportunità. Sun Tzu non è mai stato più utile per le piccole imprese che vogliono sfruttare tutti i vantaggi di cui dispongono.
I vantaggi principali della piccola impresa
Il successo di un’azienda dipende dalla misura in cui comprende e sfrutta i suoi vantaggi competitivi. Anche se le piccole imprese che operano in mercati competitivi si trovano spesso in netto svantaggio, a livello collettivo hanno dei punti di forza generali che devono riconoscere e su cui devono fare affidamento. I vantaggi più comuni delle piccole imprese rispetto a competitor di maggiori dimensioni, indipendentemente dal settore di appartenenza, sono elencati qui di seguito. Nei capitoli successivi, questi vantaggi verrano descritti dettagliatamente e applicati in base al pensiero di Sun Tzu.
- Costruzione di alleanze
- Agilità e rapidità di movimento
- Facilità di costruzione del consenso
- Eccitazione ed entusiasmo per le novità
- Flessibilità dei processi e delle procedure
- Visione iconoclastica del mondo e disponibilità ad accettare il contributo di tutti
- Indipendenza
- Profonda conoscenza dei clienti
- Innovazione e promozione delle idee
- Sfruttamento delle nicchie
- Disponibilità ad assumersi dei rischi
- Potere dell’inaspettato
- Unità d’intenti e impegno alla realizzazione della missione
Svantaggi principali della piccola impresa
Nella mia carriera di consulente di marketing strategico e di comunicazione, e nella mia lunga collaborazione con le agenzie pubblicitarie, ho aiutato centinaia di leader di piccole imprese. Di tanto in tanto, essi ricadono nei gravi errori contro cui ci mette in guardia Sun Tzu. Per chiunque abbia familiarità con i paradossi del piccolo business, non è certo una sorpresa se alcuni svantaggi inclusi in questo elenco figurano anche nell’elenco dei vantaggi.
- Mercato del lavoro altamente competitivo, che spinge i dipendenti verso aziende più grandi
- Forte competizione su partner e fornitori, che potrebbero dare il meglio di sé al leader di settore
- Pressione sul fatturato a breve, anche su prodotti e servizi che non sono profittevoli o non rientrano in un piano di lungo termine
- Mancato consolidamento dei benefici per mancanza di focalizzazione sul lungo termine
- Paura di distinguersi eccessivamente, di apparire “troppo diversi”
- Mancanza di un fine organizzativo unitario
- Mancanza di struttura e di gerarchia
- Cash flow più bassi
- Processi e sistemi meno sviluppati
- Leadership e management meno esperti
- Processo decisionale basato su assunti falsi ma profondamente radicati
- Risorse limitate
- Comprensione limitata dell’ambiente competitivo
- Rischio reale e percepito nelle relazioni commerciali
- Bassa enfasi sulla strategia
- Priorità che cambiano in continuazione con il perseguimento delle opportunità
- Bassa influenza nel settore
La metafora della guerra oggi
Ovviamente ci sono delle cose che Sun Tzu farebbe diversamente oggi, sul terreno metaforico della guerra commerciale, rispetto a 2500 anni fa, sul terreno reale della guerra tra i regni cinesi. Continuerebbe a enfatizzare il ruolo della strategia sovraordinata per la sconfitta del “nemico”, una parola che forse aggiornerebbe in “concorrenza”. Manterrebbe la sua enfasi sulla raccolta e sull’analisi delle informazioni, sullo sfruttamento delle alleanze, sull’elusione dei concorrenti, sulla conquista di una posizione più favorevole, sulla divisione e sull’attacco a sorpresa di un nemico più numeroso, e ci ricorderebbe quali sono le caratteristiche essenziali di un leader efficace. Ma parlerebbe anche molto di un soggetto completamente nuovo che non contava nulla per il lettore militare dell’antichità: il cliente. Questa figura sarà della massima importanza per noi, nell’applicazione dei suoi principi.
Questo testo è tratto dal libro "L'Arte della Guerra per il Tuo Business".
Data di Pubblicazione: 2 ottobre 2017
