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La prima impressione nella vendita

L'importanza della prima impressione nella vendita

Leggi l'anteprima del libro di Paolo Borzacchiello e Luca Mazzilli. Scoprirai cinque utili indicazioni per migliorare l’impressione che dai di te alle persone che incontri.

Abbigliamento

Il primo strumento di cui ti parliamo per fare un’eccellente prima impressione è un aspetto fondamentale che riguarda (e deve riguardare) tutti i venditori del mondo: l’abbigliamento adatto. Qui, lo diciamo subito, vale la regola “l’abito fa ¡I monaco”: il nostro abbigliamento influenza il cliente, che ci si incontri di persona o in una vendita virtuale. L’aspetto esteriore condiziona qualsiasi persona al mondo e qualsiasi cervello, quale che sia il livello culturale o il ceto sociale delle persone coinvolte. Qualsiasi opinione diversa in merito è, semplicemente, un’opinione personale: rispettabile, ma sbagliata e inutile ai fini di questo discorso.

Alcuni esempi celebri esemplificheranno il concetto. In un famoso esperimento, il violinista Joshua Bell (uno dei più celebri al mondo) si è messo a suonare con il suo Stradivari del valore di ben 4 milioni di dollari, ma vestito in modo trasandato, con jeans, T-shirt e un cappello da baseball, presso la stazione metropolitana di Washington. Il suo bottino è stato ben magro: una manciata di dollari. Sempre parlando di abbigliamento, altri due esperimenti (di cui potete vedere la documentazione filmata su YouTube) sono abbastanza scioccanti.

Nel primo, un uomo vestito da clochard finge di accasciarsi al suolo come se fosse colpito da un infarto, e continua a urlare «aidez-moi!» (aiutatemi). Le persone che entrano ed escono dalla metropolitana lo ignorano, e passano diversi minuti prima che qualcuno inizi a prendersi cura di lui: in quei minuti, se si fosse trattato di un infarto vero, sarebbe morto. Morto perché vestito male.

Lo stesso attore, vestito questa volta di tutto punto, in un elegante completo business, ha ripetuto la stessa scena:«aidez-moi!» urla, simulando un malore. Ebbene, nella versione “elegante” non deve attendere molto: prima ancora che il suo ginocchio sinistro abbia toccato il suolo, qualcuno è già pronto per aiutarlo (nel video si vede chiaramente: l’attore non fa nemmeno in tempo ad accasciarsi al suolo).

 

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Nel secondo esperimento, una bellissima bimba vestita come una principessa si aggira fra i tavoli di un ristorante chiedendo aiuto, come se si fosse persa: inutile descrivere la solerzia con la quale tutti sono pronti ad ascoltarla e a prendersi cura di lei. Conta il fatto che sia vestita bene? Certamente sì, visto che la stessa bambina, questa volta acconciata e vestita come una piccola mendicante, si vede completamente ignorata: nel filmato si vede chiaramente come gli adulti a cui si avvicina fingano persino di non vederla.

La stessa cosa vale per le auto, anche se qui il tema ci interessa relativamente: in una serie di famosi esperimenti, si è visto come essere al volante di una lussuosa ed elegante auto scura riduca drasticamente la possibilità che qualcuno, dopo che il semaforo è diventato verde, suoni il clacson. Possibilità che aumentano radicalmente quando l’automobile ferma al semaforo è una semplice utilitaria.

Insomma: ci giudicano dalle apparenze e non possiamo farci nulla. Questo è il momento in cui, di solito, si levano le mani in segno di protesta: «lo non giudico dalle apparenze!», oppure «Non è giusto giudicare gli altri da come sono vestiti!» oppure, la nostra preferita, «lo conosco un venditore che si vestiva male e vendeva comunque un sacco!».

Rispondiamo rapidamente e in ordine a queste questioni.

«lo non giudico dalle apparenze!»

Sì, lo fai. Magari non lo sai, ma lo fai: il tuo cervello è biologicamente progettato per farlo. Se siamo riusciti a evolverci come specie, è proprio perché prendiamo decisioni affrettate e giudichiamo in fretta.

«Non è giusto giudicare gli altri da come sono vestiti!»

Vero. Ma è quel che succede, quindi inutile sprecarci altro fiato. I contenuti che abbiamo selezionato per questo libro e, quindi, per rendere la tua vendita più semplice e ancor più produttiva, sono stati selezionati con un criterio di assoluto rigore e non hanno nulla a che vedere con quello che è giusto o meno, con quello che ti piace o meno, con quello che credi che per te valga o meno. Hanno a che fare con il modo in cui il tuo cervello funziona e, s’intende, con il modo in cui il cervello del tuo cliente funziona. Il cervello umano è progettato per giudicare in fretta, vive di pregiudizi e valuta la realtà esterna sulla base di pochissime (e, spesso, insufficienti) informazioni.

Quindi, anche se in linea di principio potremmo essere d’accordo con l’idea che giudicare gli altri dalle apparenze è sbagliato, il nostro mestiere è dirti che è esattamente quello che succede, che nessuno può farci nulla, perché il pregiudizio implicito fa parte del modo in cui siamo fatti. Tanto vale prenderne atto. E se pensi di essere immune da questo “difetto” del cervello (grazie al quale, comunque, siamo sopravvissuti fino a oggi), allora sei vittima di un bias, ovvero di un altro “errore” mentale, chiamato overconfidence, eccessiva fiducia nel fatto che a te “certe cose non succedono”.

Succedono. Anche a te.

E questa è scienza. Se sei pronto a gestire il fatto che la scienza non tiene conto delle tue opinioni, allora possiamo proseguire.

«lo conosco un venditore che si vestiva male e vendeva comunque un sacco!»

Certamente sarà come dici, con un’avvertenza. Quello che hai appena detto rientra nel campo di azione dei bias cognitivi, tra cui euristica della disponibilità (scorciatoia mentale che ti fa preferire cose che ti tornano subito a mente), distorsione della sopravvivenza (ti porta a sopravvalutare i casi di successo) e bias di conferma (errore che ti porta a vedere solo quel che conferma ciò che già hai in mente).

Come ora sai, l’abito fa il monaco e quindi l’impressione che dai di te alle persone che incontri è fortemente determinata dal tipo di abbigliamento che indossi. Per questo, abbiamo deciso di creare un veloce vademecum per scegliere cosa indossare, in modo che i tuoi vestiti e la tua percezione siano allineati ai tuoi obiettivi. Attenzione: noi non ci occupiamo, qui, di moda (lo facciamo con la nostra società HCE Luxury, per essere precisi).

Qui ci occupiamo di che tipo di effetti produce un determinato abbigliamento sulla chimica del tuo corpo, sulla tua realtà e su quella di chi si interfaccia con te. Ci sono, come in molti altri campi, del resto, molti modi per raggiungere lo stesso risultato: lasciamo a te, nel rispetto di queste regole generali, la scelta del look che più si adatta ai tuoi gusti e al tuo stile. Purché, ripetiamo, dietro la motivazione estetica ci sia anche una solida motivazione strategica e scientifica.

Detto questo, ecco cinque utili consigli per te.

 

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Contesto

Il primo punto chiave del tuo look riguarda il suo allineamento al contesto e all’ambiente. In alcuni casi, in base al tipo di luogo in cui ti trovi, può essere obbligatorio (come regola implicita o, magari, come policy aziendale) rispettare un certo tipo di dress code, ma se questo non è indicato, fai comunque in modo che il tuo abbigliamento sia in linea con il luogo in cui gestirai la tua prossima interazione. Questa scelta strategica ti permetterà di acquisire grande credibilità agli occhi dei tuoi clienti, stimolando, inoltre, fiducia nei tuoi confronti.

Una precisazione: non è obbligatorio seguire alla lettera il dress code aziendale: in alcune aziende nelle quali prestiamo la nostra opera di consulenza, top manager e CEO spesso si presentano addirittura in tenuta sportiva. Il presidente di un’azienda viene ai corsi in tuta... il CEO di un’altra azienda utilizza solo jeans, mentre il padrone di un’altra azienda ancora non tollera i braccialetti al polso, e così via. Noi ne teniamo conto e, al tempo stesso, teniamo comunque fede ai nostri principi, al nostro gusto, ai nostri obiettivi. E alla scienza, ça va sans dire.

Ruolo

Che ruolo rivesti rispetto al tuo cliente? E rispetto ai tuoi colleghi, se ne hai? Come vuoi farti percepire? Ricorda di ragionare bene su questi aspetti, e che alcuni luoghi comuni non sono per forza e sempre da rispettare. Se è vero, per esempio, che in alcuni contesti professionali la cravatta una volta era d’obbligo e indicava un determinato status, ora in quei contesti spesso è il presentarsi senza cravatta, quando tutti la indossano, a creare impressione di leadership.

In ogni caso, a prescindere dal contesto, esiste anche un ragionamento che riguarda il ruolo che tu in quel contesto rivesti. Se il CEO dell’azienda alla quale presti consulenza si presenta all’appuntamento in jeans e felpa, non è detto che tu debba adeguarti per forza, se il tuo ruolo prevede altro. Gli abiti che indossiamo sono un codice, dichiarano di noi moltissime cose e sono uno strumento molto potente per comunicare idee. Non sempre l’ex presidente USA Barack Obama si presentava con le maniche della camicia rimboccate, e a volte giacca e cravatta o tailleur servono anche se chi ci viene ad ascoltare non ha mai indossato un capo del genere in vita sua.

Insomma, è un gioco di equilibri: da un lato, la valutazione del contesto ci permette di essere adatti a quella specifica situazione, per evitare di essere fuori luogo. D’altro canto, la comprensione della natura del nostro ruolo ci permette di comunicare, attraverso le nostre scelte estetiche, il messaggio che in quel contesto vogliamo trasmettere. Magari non ci presenteremo da quel particolare cliente in doppio petto, cravatta e scarpe di vernice, perché in quel contesto sarebbero un po’ eccessivi. Ma di certo ci ricorderemo del ruolo che rivestiamo e sceglieremo un abito invece di una tuta.

 

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Obiettivo

Il look (quando lo utilizzi con coscienza) può diventare un enorme facilitatore per il raggiungimento dei tuoi obiettivi. Si tratta, infatti, di una variabile ambientale di estremo valore, che contribuisce a determinare il cocktail ormonale tuo e degli individui con i quali interagisci. Ebbene sì, non solo determina la loro impressione nei tuoi confronti, determina anche il tipo di biochimica nel loro organismo. I colori del tuo abbigliamento, le forme, i materiali contribuiscono insieme a stimolare la secrezione di determinati ormoni e a inibirne altri: questo si traduce in stati d’animo diversi a seconda del tuo look e, di conseguenza, in comportamenti e risultati diversi.

Dunque, qual è il tuo obiettivo per la tua interazione? Ovvero, come vuoi far sentire il tuo interlocutore? Che tipo di emozioni deve provare? Che cosa deve pensare di te? Indossare un completo sartoriale, blu, con una cravatta sottile, e non, per esempio, un maglione in cachemire rosso dal taglio morbido, suscita in te e nel tuo interlocutore reazioni fisiologiche ed emotive specifiche.

Unicità

Che cosa vuoi che ricordino di te? Per che cosa vuoi che ti notino? Quale che sia la tua scelta in termini di look, hai bisogno di un marcatore somatico, ovvero di un dettaglio che resti impresso, perché un semplice dettaglio, così come lo fanno le parole, può raccontare una lunga e profonda storia.

Parliamo di buona impressione, non certo di impressione chiassosa. Scegli tu: un paio di gemelli speciali, una montatura per gli occhiali particolare, una borsa vintage... Qualcosa che parli di te, che sia un messaggio e che, appunto, resti impresso. Hai presente la “divisa” di Steve Jobs? O il maglione girocollo con camicia di Sergio Marchionne? L'orologio sul polsino di Agnelli? E il look sempre total black di Giorgio Armani? E i tatuaggi di Paolo?

 

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Coerenza

Tieni sempre a mente: quale che sia lo stile che adotti, sulla base delle tue inclinazioni estetiche e tenendo conto dei principi scientifici di cui parliamo nel libro, devi essere coerente. Con te stesso, con la situazione, con quello che dici di te stesso, con le tue possibilità. A proposito di quest’ultimo passaggio: meglio un orologio di medio prezzo o un orologio di plastica da 50 euro che una patacca, ovvero un orologio falso.

La stessa cosa vale per altri accessori come borse e cinture: indossare oggetti falsi è l’espressione di un’insicurezza di fondo ancora non risolta, può fornire una pessima immagine di te nel caso in cui il tuo interlocutore se ne accorga e infine ti rende meno affidabile e mette in pericolo il tuo business. La ricerca ha ampiamente dimostrato (ne parliamo nel volume HCE - La scienza delle interazioni umane) che chi indossa oggetti falsi tende a mentire di più. Anche a se stesso.

Questi sono 5 aspetti fondamentali quando parliamo di look, ma le neuroscienze in questo campo hanno fatto passi da gigante: possiamo utilizzare il nostro abbigliamento per influenzare i pensieri dei nostri interlocutori (sì, hai capito bene), così come possiamo aumentare le vendite di un negozio di abbigliamento conoscendo l’effetto che un determinato look produrrà a livello neurofisiologico nel nostro potenziale cliente.

Questo argomento è così vasto che abbiamo addirittura una società che si occupa esclusivamente di questo: si chiama HCE Luxury e il suo principale oggetto di business è proprio la ricerca scientifica volta a misurare le differenti reazioni dei clienti ai prodotti esposti e/o indossati, sulla base di una precisa mappatura che noi abbiamo fatto delle tappe del processo di acquisto.

 

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Data di Pubblicazione: 10 giugno 2021

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