La legge della leadership
Le 22 Immutabili Leggi del Marketing - Anteprima del libro di Al Ries e Jack Trout
La legge della leadership
È meglio essere i primi che meglio degli altri.
Molti ritengono che la questione fondamentale nel marketing sia convincere i potenziali clienti che siete voi a offrire il prodotto o il servizio migliore.
Falso. Se avete una piccola quota di mercato e dovete lottare con concorrenti più grandi e meglio finanziati, in tal caso la vostra strategia di marketing era scorretta in primo luogo. Avete violato la prima legge del marketing.
La questione fondamentale nel marketing è creare una categoria in cui poter essere i primi. È la legge della leadership: meglio essere i primi che meglio degli altri. È molto più facile entrare per primi nella testa della gente anziché convincerla che il vostro prodotto è migliore di quello che ci è arrivato per primo.
Potete avere una dimostrazione della legge della leadership ponendovi due domande:
- Come si chiama il primo aviatore che ha compiuto l'attraversata dell'Atlantico in solitario? Charles Lindbergh, giusto?
- E il secondo? In questo caso la risposta non è così facile, vero?
Il secondo aviatore che ha compiuto l'attraversata dell'Atlantico in solitario è Bert Hinkler. Come pilota Bert era migliore di Charlie: volava più veloce e consumava meno carburante. Tuttavia, chi ha mai sentito parlare di Bert Hinkler? (Nemmeno la signora Hinkler ne ha più avuto notizia dopo che se n'è andato di casa.)
Nonostante l'evidente superiorità dell'approccio di Lindbergh, molte aziende scelgono la via di Bert Hinkler. Aspettano che si sviluppi un mercato, quindi ci si tuffano con un prodotto migliore che spesso porta il nome dell'azienda. Nell'odierno panorama competitivo, i prodotti imitativi con nomi che derivano da un'estensione della linea hanno poche speranze di diventare marche importanti e redditizie (capitolo 12: La legge dell’estensione di una linea di prodotti).
La marca leader di qualsiasi categoria è quasi sempre la prima nella mente del cliente potenziale. Hertz per il noleggio auto, IBM per i computer, Coca-Cola per le bibite con estratto di noci di cola.
Dopo la seconda guerra mondiale, Heineken è stata la prima birra d'importazione a farsi un nome in America. Quarant'anni dopo qual è la birra d'importazione numero uno? Quella con il gusto migliore o Heineken? In America si vendono 425 marche di birra d'importazione. Una di queste avrà sicuramente un gusto migliore di Heineken, ma conta davvero? Oggi Heineken è ancora la n. 1 delle birre d'importazione, con il 30% del mercato.
La prima birra leggera di produzione americana è stata Miller Lite. Oggi qual è la birra leggera più venduta in America? Quella con il gusto migliore o quella che è entrata per prima nella mente delle persone?
Tuttavia, non tutti i primi avranno successo. Il tempismo è un aspetto fondamentale: anche se arrivate primi, potrebbe essere troppo tardi. «USA Today», ad esempio, è il primo giornale nazionale ma difficilmente avrà successo. Ha già perso 800 milioni di dollari e ha sempre chiuso ogni anno in perdita. Nell'era della televisione forse è troppo tardi per i giornali nazionali.
Alcuni primi sono solo cattive idee che non andranno da nessuna parte. Frosty Paws, il primo gelato per cani, ha poche probabilità di farcela. I cani lo adorano ma a fare la spesa sono i padroni, i quali ritengono che i cani non abbiano bisogno di un gelato apposta per loro. Dovrebbero accontentarsi di leccare i piatti.
La legge della leadership vale per qualsiasi prodotto, marca o categoria. Mettiamo che non conosciate il nome del primo college fondato in America. Potete sempre azzeccare quello giusto sostituendo leader a primo. Qual è il nome del college leader in America? La maggior parte della gente probabilmente risponderà Harvard, che è anche il nome del primo college fondato in America. (E il secondo? La risposta è The College of William and Mary, che è solo appena più famoso di Bert Hinkler.)
Non esistono due prodotti che si assomiglino più di un paio di gemelli. Eppure, spesso in una coppia di gemelli il primo dei due che incontra una persona rimane il suo favorito anche se questa persona poi conosce anche il secondo gemello.
Tendenzialmente la gente rimane attaccata a quello che ha
Tendenzialmente la gente rimane attaccata a quello che ha. Se incontrate qualcuno che è solo appena meglio di vostra moglie o di vostro marito, tra una cosa e l'altra (spese d'avvocato, suddivisione della casa e figli) non vale davvero la pena fare cambio.
La legge della leadership vale anche per le riviste. Ed è questo il motivo per cui «Time» precede «Newsweek», «Peopie» viene prima di «Us» e «Playboy» è davanti a «Penthouse». Prendiamo «TV Guide», ad esempio. AlTinizio degli anni '50, Tallora potente Curtis Publishing Company ha cercato di mettere in campo una rivista con i programmi televisivi perché entrasse in concorrenza con la nascente «TV Guide». Anche se «TV Guide» aveva solo un vantaggio minuscolo, e nonostante la tremenda forza di Curtis, la pubblicazione di quest'ultima non è mai decollata. «TV Guide» si era aggiudicata il campo.
La legge della leadership è altrettanto valida per categorie durevoli quali automobili e computer e categorie non durevoli quali college e birre. Jeep è stata la prima nel mercato dei fuoristrada 4X4, Acura in quello delle macchine di lusso giapponesi, IBM in quello dei mainframe, Sun Microsystems in quello delle workstation. Jeep, Acura, IBM e Sun sono tutte marche leader.
Il primo minivan è stato introdotto da Chrysler. Oggi Chrysler ha il 10% del mercato auto e il 50% del mercato minivan. L'essenza del marketing automobilistico è produrre auto migliori o inserirsi nel mercato per primi?
La prima stampante laser per desktop è stata lanciata da un produttore di computer, Hewlett-Packard. Oggi l'azienda ha il 5% del mercato dei PC e il 45% di quello delle stampanti laser.
Gillette è stato il primo rasoio di sicurezza. Tide il primo detergente per bucato e Hayes il primo modem per computer. Tutti leader.
Uno dei motivi per cui la prima marca tende a mantenere la sua leadership è che il nome spesso diventa un termine generico. Xerox, la prima fotocopiatrice a carta comune, è diventato il nome di tutte le fotocopiatrici a carta comune. Davanti a una Ricoh, una Sharp o una Kodak, nei paesi anglofoni la gente chiederà coma si fa «una copia Xerox» (intendendo con questo una fotocopia). Allo stesso modo vi chiederà un Kleenex quando sulla scatola c'è scritto chiaramente Scott e vi offrirà una Coca-Cola quando non ha nient'altro che Pepsi.
Quanti chiedono del nastro adesivo invece che dello Scotch? Non molti. La maggior parte della gente usa la denominazione di marca una volta che è diventata un termine generico: Band-Aid, Fiberglas, Formica, Gore-Tex, Jello, Krazy Glue, Q-Tips, Saran Wrap e Velcro, per citare solo qualche esempio. Alcuni si danno una gran pena per trasformare una denominazione di marca in un termine generico (come ha fatto FedEx con l'espressione «FedEx this package to the Coast», che tradotto significa «Fate arrivare questo pacco sulla Costa entro domattina»). Se introducete la prima marca di una nuova categoria, dovete sempre cercare di scegliere un nome che possa funzionare come termine generico (gli avvocati consigliano diversamente, ma che ne sanno loro del marketing e delle sue leggi?).
In genere non solo la prima marca diventa leader, ma spesso l'ordine di vendita delle marche successive corrisponde al loro ordine di introduzione nel mercato. L'esempio migliore è l'ibuprofene. Advil è il primo nome con cui è stato commercializzato, Nuprin il secondo e Medipren il terzo. Questo è esattamente il loro attuale ordine di vendita: Advil ha il 51% del mercato dell'ibuprofene, Nuprin il 10% e Medipren l'l%.
La quarta marca entrata nel mercato è Motrin IB. Sebbene la sua denominazione contenga il potente identificativo che nelle ricette viene usato per l'ibuprofene, Motrin ha una quota di mercato pari ad appena il 15%. (Tenete presente che il lancio pubblicitario di Advil insisteva sul fatto che fosse identico al Motrin, il farmaco vendibile solo su presentazione di ricetta medica.) Osservate anche la sostituzione per cui i consumatori usano Advil come termine generico e raramente la parola ibuprofene. Persino un medico dirà al paziente: «Prenda due Advil e mi richiami domattina».
Esaminiamo anche il caso di Tylenol, la prima marca con cui è stato commercializzato il paracetamolo. Il vantaggio di Tylenol sulla marca n. 2 è tale che risulta difficile stabilire chi sia questa n. 2.
Entrare per primi nella testa del cliente potenziale
Se il segreto del successo è entrare per primi nella testa del cliente potenziale, a quale strategia si votano quasi tutte le aziende? Quella di un prodotto migliore degli altri. L'argomento più recente e dibattuto nel campo dell'economia aziendale è il benchmarking. Pubblicizzata come «la massima strategia competitiva», il benchmarking consiste nel confrontare e valutare i prodotti della vostra azienda rispetto ai migliori del settore. È un elemento essenziale di un processo chiamato «gestione orientata alla qualità totale».
Sfortunatamente il benchmarking non funziona. Indipendentemente dai fatti, la gente percepisce come superiore il primo prodotto che ha in mente: il marketing è una battaglia di percezioni, non di prodotti.
Allora, come si chiama la prima marca di aspirina? E di paracetamolo? E di ibuprofene? (Suggerimento: sostituite leader a primo e avrete la risposta a queste tre domande.)
Charles Schwab si reclamizza come «il più grande broker finanziario d'America». Vi sorprende che il Charles Lindbergh delTintermediazione finanziaria sia Charles Schwab?
Neil Armstrong è stato il primo uomo a camminare sulla Luna. E il secondo?
Roger Bannister è stato il primo atleta a correre il miglio in meno di quattro minuti? E il secondo?
George Washington è stato il primo presidente degli Stati Uniti. E il secondo?
Thomas' è stata la prima marca di muffin inglesi. E la seconda?
Gatorade è stata la prima bevanda per sportivi. E la seconda?
Se siete i secondi nella mente del cliente potenziale, vuol dire che siete condannati a languire per sempre in compagnia di Buzz Aldrin, John Landy, John Adams, un oscuro muffin inglese e un'altrettanto oscura bevanda per sportivi? Non necessariamente. Per fortuna esistono altre leggi.
La legge della categoria
Se non potete essere i primi di una categoria, inventatene una nuova in cui diventarlo.
Come si chiama il terzo aviatore che ha compiuto l'attraversata dell'Atlantico in solitario?
Se non sapevate che il secondo a riuscirci è stato Bert Hinkler, penserete di non aver alcuna possibilità di conoscere il nome del terzo aviatore in questione. Invece sì. È Amelia Earhart.
Ora, Amelia Earhart è nota come la terza persona che ha attraversato l'Atlantico volando in solitario o come la prima donna ad averlo fatto?
Dopo il grande successo di Heineken, i dirigenti di Anheuser Busch avrebbero potuto dirsi: «Anche noi dovremmo lanciare una birra d'importazione». Ma non lo hanno fatto. Invece hanno detto: «Se esiste un mercato per una birra d'importazione nella fascia di prezzo alta, forse esiste un mercato anche per una birra nazionale nella fascia di prezzo alta». E così hanno iniziato a pubblicizzare Michelob, la prima birra nazionale nella fascia di prezzo alta, che oggi vende il doppio di Heineken. (A dire il vero Anheuser Busch ha introdotto anche una birra d'importazione - Carlsberg -che in Europa ha un'ottima reputazione. Tuttavia, negli Stati Uniti il prodotto imitativo Carlsberg non è mai arrivato da nessuna parte.)
Miller Lite è stata la prima birra leggera nazionale. Ci sono poi voluti cinque anni prima che un importatore formulasse il seguente pensiero: «Se esiste un mercato per una birra leggera nazionale, forse ce n'è uno per una leggera d'importazione». Il risultato è Amstel Light, che è diventata la birra leggera d'importazione più venduta.
Se non arrivate per primi nella mente del cliente potenziale, non disperate. Trovate una nuova categoria in cui essere i primi. Non è difficile come magari pensate.
Dopo il successo di IBM nei computer, tutti ma proprio tutti si sono tuffati in questo campo: Burroughs, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA, Sperry. Erano soprannominati Biancaneve e i sette nani.
Quale dei nani è cresciuto fino a diventare un gigante a livello mondiale, con 126.000 dipendenti e vendite per 14 miliardi di dollari, un'azienda spesso definita «il secondo produttore di computer al mondo»? Nessuno di loro. Accanto a IBM, il più grande produttore di computer negli anni '70 e '80 è stata Digital Equipment Corporation. IBM era la prima nei computer, DEC nei minicomputer.
Molte altre aziende produttrici di computer (e i loro intraprendenti proprietari) si sono arricchite e sono diventate famose seguendo un semplice principio: se non potete essere i primi di una categoria, inventatene una nuova in cui diventarlo.
Tandem è stata la prima nel settore dei computer faultto-lerant (cioè tolleranti agli errori) ed è diventata un'azienda da 1,9 miliardi di dollari. Poi è toccato a Stratus scendere incampo con il primo minicomputer fault-tolerant. Oggi Stratus è una realtà da 500 milioni di dollari.
Le leggi del marketing sono difficili? No, sono abbastanza semplici. Tuttavia, tradurle in pratica è un'altra cosa.
Cray Research è uscita dalle righe con il primo supercomputer. Oggi è un'azienda da 800 milioni di dollari. Convex ha fatto due più due e ha lanciato il primo minisuper-computer. Oggi è un'azienda da 200 milioni di dollari.
A volte inventando una nuova categoria potete fare di un cavallo non piazzato un vincitore. Commodore era solo uno dei tanti produttori di home PC destinato a non arrivare da nessuna parte, questo fino a quando non ha posizionato l'Amiga come il primo computer multimediale. Oggi Commodore Amiga ha un grande successo, con vendite annue che superano i 500 milioni di dollari.
Esistono tanti modi diversi per essere i primi. Dell si è inserita nell'affollato settore dei personal computer ricorrendo per prima alle vendite telefoniche. Oggi Dell è un'azienda da 900 milioni di dollari.
Quando lanciate un nuovo prodotto, la prima domanda che dovete porvi non è «In che cosa questo nuovo prodotto è migliore della concorrenza?» ma «Primo che?». In altre parole, di quale categoria questo prodotto è il primo?
Charles Schwab non ha fondato una società di intermediazione finanziaria migliore delle altre. Ha fondato il primo broker finanziario.
«Lear's» non è la prima rivista femminile. È stata la prima rivista per donne mature (quella per le donne che non sono nate ieri).
Questo va contro il pensiero del marketing classico, che è orientato alla marca: come induco la gente a preferire la mia marca? Lasciate perdere la marca. Pensate alle categorie.
Quando si tratta di marche, i clienti potenziali sono sulla difensiva. Ognuno spiega perché la sua marca è migliore. Invece, in fatto di categorie i clienti potenziali hanno la mente aperta. Tutti sono interessati a ciò che è nuovo, pochi a ciò che è meglio.
Quando siete i primi di una nuova categoria, promuovetela. In fondo, non avete concorrenti. DEC ha spiegato ai suoi clienti potenziali perché dovevano comprare un minicomputer e non perché dovevano comprare un minicomputer DEC.
All'inizio Hertz vendeva un servizio di noleggio auto, Coca-Cola una bevanda. I programmi di marketing di entrambe erano molto più efficaci a quei tempi.
Questo testo è estratto dal libro "Le 22 Immutabili Leggi del Marketing".
Data di Pubblicazione: 29 settembre 2017
