Scopri cosa devi fare per vendere il tuo prodotto o il tuo servizio con un profitto leggendo l'anteprima del libro di Jack Trout.
Qual'è l'essenza del marketing?
Appena assunta la carica di ad, B.J. fece quello che ogni amministratore delegato determinato avrebbe fatto, specialmente se aveva passato la vita nel mondo della finanza: tagliò i costi. Ma, dopo varie ondate di tagli, qualcosa gli disse che per far crescere l'attività c'era bisogno di qualcosa di più. Così organizzò una riunione con il suo senior marketing manager per discutere su come fare un lavoro migliore nel vendere i loro prodotti.
L'incontro era iniziato da appena cinque minuti, quando cominciarono a emergere molti termini che gli suonavano poco familiari: megabrand, sub-branding, segmentazione, sinergia, core evaluator, scelta strategica, pulsioni e ruoli psicologici.
Il marketing cominciava a sembrargli una disciplina complessa che richiedeva un proprio vocabolario. Presto gli occhi di B.J. cominciarono ad appannarsi e la sua mente ritornò a come fare per continuare a tagliare i costi. Quando non riuscì più a capire quello che i suoi manager gli stavano dicendo, pose termine all'incontro e scappò nel suo ufficio dove si diresse subito al computer per convocare il Genio.
Fece la sua prima domanda: «Qual è l'essenza del marketing?».
La saggezza del Genio riguardo al marketing
«Il marketing non è così facile come quei numeri nei quali ti piace sguazzare», disse il Genio con voce suadente.
«Puoi dirlo forte», barbottò B.J., lasciandosi cadere sulla sedia.
Il Genio, con un sorriso dipinto sul volto, disse: «Vuoi la definizione dell'American Marketing Association?».
«Qual è?» chiese l'ad, aggiungendo velocemente: «E questa non contarla fra le mie domande».
«Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione del concetto; prezzi; promozione; distribuzione di idee, beni e servizi per creare, scambiare e soddisfare obiettivi individuali e dell'organizzazione».
B.J. emise un gemito, mentre il Genio continuava: «Ma, in realtà, una volta che si va oltre i tanti termini fantasiosi generati dai libri scritti sull'argomento, è abbastanza semplice».
Un po' esasperato, l'ad sbottò: «Smettila di fare lo spiritoso. Non si adatta alla tua condizione di Genio. Dovresti essere profondo».
«Ok. Il marketing consiste semplicemente nello scoprire cosa devi fare per vendere il tuo prodotto o il tuo servizio con un profitto».
B.J. guardò il Genio e disse: «Questo lo so, ma ci deve essere dell'altro. Non è un po' troppo semplificato?».
«Quando si parla di marketing il punto è proprio questo», puntualizzò il Genio. «Si tratta di semplificare le cose al massimo e di arrivare al cuore di come vendere il tuo prodotto. Permettimi di fare un paragone. Una strategia di marketing efficace è paragonabile alla produzione di un film. Si mettono insieme tantissimi dettagli per raccontare una storia. Molti anni fa, un famoso produttore cinematografico narrò del numero infinito di persone che andavano da lui con le loro idee per un film. Lui rispondeva dando loro il suo biglietto da visita e chiedendo di scrivere l'idea sul retro del cartoncino. Quando protestavano dicendo che non c'era abbastanza spazio, rispondeva che se non riuscivano a far stare sul bigliettino l'idea, questa non era abbastanza semplice da farne un gran film».
B.J. intervenne: «Quindi il marketing è come un film in cui la star è il prodotto. In un film tutti e tutto fanno parte della narrazione di una storia semplice che spiega perché il mio prodotto è diverso e perché dovrebbe essere acquistato al posto di altri prodotti».
«Questa è l'idea in generale», riprese il Genio. «Se il tuo prodotto risolve un problema, prima drammatizza il problema e poi fai arrivare a cavallo il tuo prodotto a salvare la situazione. Se il tuo prodotto è una novità, presenta i prodotti già esistenti in modo da drammatizzare la novità del tuo prodotto. Se il tuo prodotto ha un grosso concorrente, spiega perché il tuo prodotto è una buona alternativa. Basta che non sia solo un'altra storia che si aggiunge alle tante».
B.J. sorrise e disse: «Hai visto qualche bel film di recente?».
«Certamente», replicò il Genio. È stato realizzato da Robert Tillman, il CEO di Lowe's Home Improvement Warehouses. Uno dei migliori spettacoli sulla vendita al dettaglio».
Migliorare il bricolage
Il Genio continuò: «The Home Depot dominava il mercato dei superstore, mentre Lowe's era rimasto fedele ai suoi negozi nelle piccole città. Temendo per il futuro, Tillman si orientò su negozi più grandi, però con una differenza. Puntò su locali più curati e prese la decisione di rivolgersi alle acquirenti donne e non ai costruttori professionisti. Niente di quella roba macho da taglialegna. Il messaggio alle clienti che non erano delle professioniste del bricolage era: miglioriamo il bricolage».
B.J. lo interruppe: «Come vanno le cose al botteghino?».
Il Genio si sporse fuori dal computer e disse: «Cosa ne pensi di queste cifre? Nel primo trimestre dell'anno scorso le vendite same-store di The Home Depot sono salite del 5%. Ma Lowe's, che durante il trimestre aveva aperto 46 negozi, ha fatto ancora meglio e le sue vendite same-store sono cresciute del 7,5%. I profitti di Lowe's si sono impennati del 54% raggiungendo i 346 milioni di dollari. The Home Depot non è riuscito a tenere il passo poiché i profitti sono saliti solo del 35%, a 856 milioni. Nell'ultimo anno, le quotazioni di Lowe's sono balzate del 31,1%, quelle di The Home Depot sono scese del 19.6%».
B.J. commentò: «Veramente uno show di successo».
Il Genio riguardo al budget
Da esperto in gestione finanziaria, B.J. questa domanda la doveva fare: «Come si fa a capire come approntare un budget di marketing per spendere il denaro più saggiamente?».
«Sapevo che me l'avresti chiesto», replicò il Genio. «Cominciamo dal modo in cui normalmente si spendono i soldi in aziende multiprodotto come United Widgets. Di solito lo si descrive come un sistema "a pezzi e bocconi". Ogni prodotto sviluppa il proprio budget. So per esperienza che di solito la cifra fissata è basata, più che su qualsiasi altra cosa, sul volume delle vendite. A proposito di budget, la domanda che sento più di ogni altra è: "Quale percentuale del budget spendono, normalmente, le aziende in marketing?" La mia risposta è sempre: "Quella che basta". Con questo tipo di approccio il problema è che alcuni prodotti, quelli con le vendite più ridotte, soffrono di sotto-finanziamento. L'altro lato della medaglia è che i prodotti più di successo spesso fanno la parte del leone, che ne abbiano bisogno o no. E chi mai ammetterà che non ne hanno bisogno o che è uno spreco?».
B.J. commentò: «Mi suona familiare. Allora, quali sono le regole fondamentali?».
Il Genio continuò: «Punto 1: prepara dei piani che presentino ogni prodotto in termini del suo ciclo di vita di marketing. È un nuovo mercato? Quanto è affermata la concorrenza? Qual è il punto di differenziazione? Qual è la consapevolezza, o percezione, del tuo prodotto e di quello della concorrenza? Questi piani dovrebbero essere onesti e basati sulla cruda realtà. Niente pie illusioni.
«Punto 2: Classifica le opportunità del prodotto. Ecco dove entrano in gioco i numeri per determinare quali prodotti hanno un potenziale di profitti maggiori se il lavoro sarà ben fatto. Questo prodotto, o servizio, garantisce un prezzo premium? È un'idea di nuova generazione che può aiutarti a diventare il leader? È un prodotto con una concorrenza consolidata? Dato che non puoi predire il futuro, questa fase necessita di una stima ragionata. Quello che stai cercando di fare è di valutare ogni prodotto, o servizio, per determinare quale abbia la possibilità migliore di rendere di più. Ti do un consiglio: valuta la tua concorrenza in ogni battaglia. Più la concorrenza è debole, migliori sono le tue possibilità di successo. Competere contro grandi eserciti ben addestrati non è molto divertente.
«Punto 3: Assegna alla pubblicità dei compiti. Dato che la pubblicità tende a essere la parte più costosa di un piano di marketing, è importante assicurarsi di spendere il proprio denaro in pubblicità dove può rendere al meglio. E spenderne abbastanza perché faccia il lavoro di raccontare la tua storia al mercato di riferimento. Per esempio, la pubblicità è particolarmente utile per creare consapevolezza verso idee o prodotti nuovi. Può anche essere molto potente per confrontare il tuo prodotto con quello di un concorrente o per drammatizzare la tua differenziazione. La pubblicità invece non è molto efficace quando stai cercando di persuadere un potenziale acquirente o di fargli cambiare idea. La pubblicità non è molto efficace se intrattiene soltanto i tuoi potenziali acquirenti senza radicare nelle loro menti quella "differenza".
«Punto 4: Fermati quando hai finito i soldi. Questo è il momento in cui un CEO deve essere duro e spietato. Una volta stabilite le priorità dei tuoi vari programmi in base al profitto potenziale e ai compiti effettivi, comincia dal primo e procedi in ordine. Se tutto quello che puoi permetterti sono tre programmi importanti, pazienza. Quando hai raggiunto il tuo limite, vorrà dire che ai programmi che vengono dopo è andata male. Dovranno aspettare l'anno successivo quando saranno nuovamente valutati. Qualcuno masticherà amaro, ma devi evitare di spalmare i soldi disponibili su troppi progetti, rendendo inefficaci tutti gli sforzi. Quello che vuoi sono massimi ritorni con il massimo sforzo».
Data di Pubblicazione: 4 giugno 2021
