Reciprocità

Le Armi della Persuasione - Anteprima del libro di Robert B. Cialdini

Un piccolo esperimento

"Do ut des ...ut des, ut des.
Paga ogni debito come se fosse Dio a mandarti il conto."
- Ralph W. Emerson

Qualche anno fa un professore universitario tentò un piccolo esperimento. Mandò gli auguri di Natale a un certo numero di perfetti sconosciuti. Si aspettava, è vero, qualche reazione, ma la risposta che ebbe fu sorprendente: cominciarono ad arrivargli cartoncini d’auguri da persone che non sapevano affatto chi fosse. La grande maggioranza di costoro non si prese nemmeno la briga di cercare d’informarsi sull’identità dell’ignoto mittente: ricevevano il cartoncino e subito scattava la molla che li induceva a contraccambiare. Benché limitato come portata, l’esperimento dimostra con eleganza l’azione di una delle più potenti armi di persuasione fra quelle che ci circondano: la regola del contraccambio. La regola dice che dobbiamo contraccambiare quello che un altro ci ha dato. Se una donna ci fa un favore dobbiamo fargliene uno anche noi alla prossima occasione, se un uomo ci manda un regalo di compleanno dobbiamo ricordarci del suo e mandargliene uno da parte nostra, se una coppia ci invita a una festa non dobbiamo dimenticare di invitarla a una delle nostre. In virtù della regola di reciprocità, quindi, siamo obbligati a ripagare favori, regali, inviti e simili. È così tipico il fatto che ricevendo cose del genere ci si senta in debito, che “obbligato” è diventato sinonimo di “grazie” in moltissime lingue.
L’aspetto impressionante della regola del contraccambio e del senso di obbligo che l’accompagna è la sua ubiquità nella cultura umana. È così diffusa che, dopo studi approfonditi, sociologi come Alvin Gouldner possono affermare che non c’è nessuna società umana che non condivida questa norma. E anche aH’interno di ciascuna società la regola è universale, permeando ogni genere di scambi. Anzi, può ben darsi che un sistema sviluppato di obblighi reciproci derivante dalla regola del contraccambio sia una caratteristica del tutto peculiare della cultura umana. Il famoso paletnologo Richard Leakey attribuisce proprio al sistema di reciprocità l’essenza di quello che fa di noi degli esseri umani: «Noi siamo umani perché i nostri progenitori hanno imparato a spartirsi il cibo e le rispettive abilità in un intreccio di obblighi reciprocamente riconosciuti». Lionel Tiger e Robin Fox, antropologi culturali, vedono in questa “ragnatela di debiti” un meccanismo adattivo esclusivamente umano, che permette la divisione del lavoro, lo scambio di varie forme di beni, lo scambio di servizi diversi (il che rende possibile la specializzazione) e la creazione di un fascio di interdipendenze che lega fra loro gli individui in unità di grande efficienza.

Orientamento verso il futuro

E l’orientamento rivolto al futuro inerente al senso di obbligo doveroso l’elemento chiave che permette a questa regola di produrre quel tipo di progressi sociali descritti da Tiger e Fox. Un senso diffuso e profondamente condiviso di obblighi per il futuro comportò una differenza enorme per l’evoluzione sociale umana, in quanto significava che una persona poteva dare a un’altra qualcosa (cibo, energie, cure, ecc.) fidando che non sarebbe andata perduta. Per la prima volta nella storia dell’evoluzione delle specie, un individuo poteva dar via una risorsa, una qualunque fra tante, senza perderla davvero. L’effetto fu di abbassare le inibizioni naturali che impediscono le transazioni in cui necessariamente un individuo deve prendere l’iniziativa offrendo per primo qualcosa all’altro: divennero possibili così elaborati e coordinati sistemi di assistenza, donazioni, difesa e commercio, portando enormi vantaggi alle società che li avevano sviluppati. Avendo effetti così adattivi per la cultura, non fa meraviglia che la regola del contraccambio sia tanto profondamente radicata in noi attraverso il processo di socializzazione

cui siamo tutti sottoposti.

L’esempio più efficace che conosco di come gli obblighi reciproci possano determinare effetti di ampia portata, anche in un futuro molto lontano, è costituito dalla storia sconcertante dei cinquemila dollari di aiuti umanitari inviati al Messico nel 1985 da una nazione impoverita quale l’Etiopia. Nel 1985 1 Etiopia era forse il paese al mondo afflitto dalle più gravi sofferenze e tribolazioni. La sua economia era in tracollo; le sue riserve alimentari erano state depauperate da anni di siccità e di guerre civili; i suoi abitanti morivano a migliaia per le malattie e la carestia. In queste condizioni, non sarei rimasto sorpreso nell’udire di aiuti umanitari prestati dal Messico a un paese così disperata-mente bisognoso: potete invece immaginare il mio sbigottimento quando lessi, in un trafiletto di giornale, che il finanziamento era andato nella direzione opposta. Funzionari nativi della Croce Rossa Etiope avevano deciso di inviare quel denaro per aiutare le vittime del recente terremoto di Città del Messico.

Sbalordito

Quando rimango sbalordito da qualche aspetto del comportamento umano, mi sento spinto ad indagare ulteriormente, è, per me, una sventura a livello personale e contemporaneamente una benedizione dal punto di vista professionale. In questo caso, riuscii a rintracciare un resoconto più completo della vicenda. Fortunatamente, un giornalista che era rimasto del pari sconcertato dal provvedimento etiope aveva richiesto una spiegazione dei fatti. La risposta da lui ricevuta offre un eloquente conferma della regola di reciprocità: a dispetto delle enormi necessità che assillavano lo stato africano, il denaro era stato inviato perché il Messico aveva aiutato l’Etiopia nel 1935, in seguito all’invasione italiana. Questa giustificazione mi lasciò sgomento, ma spazzò via ogni mia perplessità. L’esigenza di contraccambiare aveva trasceso grandi differenze culturali, enormi distanze geografiche, una gravissima carestia e l’interesse materiale immediato. Mezzo secolo più tardi, il senso di obbligo aveva trionfato contro tutte le predette forze di compensazione.

A scanso di errori, le società umane derivano un vantaggio competitivo tutt’altro che trascurabile dalla regola del contraccambio e in conseguenza si assicurano che i loro membri siano educati a rispettarla e a crederci fermamente. A tutti noi è stato insegnato ad onorare la norma e tutti conosciamo le sanzioni sociali e il ridicolo che colpiscono chi la violi. Le etichette che affibbiamo a queste persone sono cariche di negatività: ingrato, profittatore, parassita. Data la generale antipatia per quelli che prendono senza cercare affatto di sdebitarsi, succede spesso che ci spingiamo un pezzo avanti per non rischiare di essere considerati come loro. E un pezzo avanti ci lasciamo spesso trascinare da questo meccanismo: nel frattempo, siamo facile preda di quelli che stanno lì pronti a trarne vantaggio e ci aspettano al varco.

La regola di reciprocità

Per capire come può essere sfruttata la regola di reciprocità da uno che la conosca per quella fonte d’influenzamento che di certo è, possiamo esaminare un esperimento eseguito dal Prof. Dennis Regan alla Cornell University. I soggetti che partecipavano alla ricerca si trovavano a dover giudicare la qualità artistica di certi quadri (l’esperimento era presentato come uno studio sulle attitudini estetiche) insieme a un compagno - chiamiamolo Joe - che in realtà era un assistente del laboratorio. Per quello che interessa a noi, le condizioni sperimentali erano due. In alcuni casi, Joe faceva spontaneamente un piccolo favore al compagno: durante un breve intervallo, usciva dalla stanza e tornava con due bottigliette di Coca-Cola, una per sé e una per l’altro, dicendo: «Ho chiesto all’assistente se potevo prendermi una Coca e lui ha detto di sì, e allora ne ho presa una anche per te». Negli altri casi, Joe si limitava a uscire un paio di minuti tornando a mani vuote, ma per tutto il resto si comportava in maniera identica.

In seguito, finito l’esame dei quadri e uscito lo sperimentatore, Joe chiedeva al compagno di fargli un favore. Gli diceva che stava vendendo dei biglietti di una lotteria dov’era in palio un’automobile e che, se fosse riuscito a venderli quasi tutti, avrebbe avuto un premio di cinquanta dollari. La richiesta era di comprargli qualche biglietto a 25 centesimi l’uno: «Tutto fa, anche uno solo, ma più sono e meglio è». Il risultato principale della ricerca riguarda il numero di biglietti che Joe è riuscito a piazzare nelle due condizioni sperimentali. Senza dubbio, il successo era molto maggiore con i soggetti che prima avevano ricevuto un favore: evidentemente persuasi di dovergli qualcosa, ne compravano il doppio degli altri. Pur essendo una dimostrazione piuttosto semplice di come funziona la regola del contraccambio, lo studio di Regan illustra varie caratteristiche importanti di questa norma, caratteristiche su cui basta soffermarsi un poco per capire come possono essere vantaggiosamente sfruttate.

Questo testo è estratto dal libro "Le Armi della Persuasione".

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