Le Chiavi Principali della Vendita - Anteprima del libro di Napoleon Hill
Per avere successo ti serve una promozione intelligente
Sarà anche vero che il mondo ti sorriderà se riuscirai a inventare qualcosa di meglio di quello che c’era prima, anche se vivi in un posto sperduto; ma sai benissimo che i clienti non cominceranno ad affluire se non avrai pubblicizzato il tuo indirizzo e non avrai fatto una promozione adeguata.
Jack Dempsey era un pugile semisconosciuto, e anche bravo, ma è riuscito a conquistare il titolo mondiale dei pesi massimi, con una borsa di un milione di dollari, solo sotto la guida di Jack Kearns. I pugni e le braccia di Dempsey erano macchine demolitrici, ma è stata la mente di Kearns a guidare i suoi colpi in modo da fargli accumulare un patrimonio. Il lavoro di promozione che ha svolto per Dempsey si è rivelato così efficace che ancora oggi, molti anni dopo aver perso il titolo, l’ex campione del mondo continua a incassare grosse somme per il mero utilizzo del suo nome.
Thomas A. Edison, che aveva frequentato la scuola per meno di tre mesi, divenne il più grande inventore del mondo perché possedeva quella rara qualità che è la capacità di promuoversi. Mentre lui ha avuto uno straordinario successo, non meno di diecimila altri inventori, molti dei quali bravi come lui, non sono mai saliti alla ribalta delle cronache, e mai vi saliranno.
Arthur Brisbane era un normalissimo giornalista, né migliore né peggiore di tanti altri, finché William Randolph Hearst non ne fece apparire la firma sulla prima pagina di tutti i suoi quotidiani; a quel punto Brisbane divenne il più autorevole editorialista d’America. Posso citare almeno cento giornalisti più bravi di lui, ma i loro nomi non ti direbbero nulla perché nessuno li ha mai promossi adeguatamente.
Arthur Nash
Durante la guerra mondiale la mia attenzione fu attratta da un certo Arthur Nash, il proprietario di una sartoria industriale di Cincinnati che aveva associato nell’impresa i suoi lavoranti e donato loro una parte dei profitti perché l’azienda era in gravi difficoltà e non vedeva nessun altro modo per salvarla dal fallimento. Sono andato a Cincinnati, l’ho intervistato e ho scritto il primo articolo su di lui. Nella mia ricostruzione, l’ho chiamato “Golden Rule” Nash. L’articolo è stato ripreso da quotidiani e riviste di tutto il paese, che gli hanno assicurato una pubblicità gratuita per più di cinque anni. Una decina di anni dopo, quando è morto, Nash era un uomo ricco e la sua azienda era una delle più fiorenti in quel ramo.
Kate Smith, come possono testimoniare tutti coloro che la conoscono, è “una dolce e cara ragazza” che canta alla radio. Non ha ment’altro che un bel carattere e una voce gradevole, ma ha alle spalle il grande manager Ted Collins, perciò incassa un assegno settimanale astronomico, per non parlare dei proventi collaterali che derivano dallo sfruttamento dell’immagine.
Edgar Bergen e Charley McCarthy bazzicavano in continuazione Broadway, pranzando una volta ogni tanto quando riuscivano a ottenere un ingaggio, fino alla sera in cui hanno fatto un’apparizione al Rudy Vallee Program. La promozione che hanno ricevuto in quell’occasione li ha proiettati verso una straordinaria carriera radiofonica. Cinque anni fa Bergen era bravo quanto oggi, ma allora non lo promuoveva nessuno, per cui si trovava spesso “temporaneamente libero da impegni”.
Ely Culbertson era un ottimo giocatore di bridge ma niente di più, finché la moglie non ha preso in mano la sua carriera e non ha cominciato a promuoverlo; e oggi riceve una pubblicità gratuita dai quotidiani di tutto il paese. E, come se non bastasse, si è arricchito vendendosi come esperto di bridge. Probabilmente non è più esperto adesso di quando le sue migliori dichiarazioni iniziarono a farlo conoscere; solo che oggi è pagato molto meglio!
Ziegfeld ingaggiò Will Rogers quand’era ancora uno sconosciuto attorucolo di varietà che masticava gomme americane e si guadagnava da vivere come lanciatore di lazo (quando riusciva a trovare un ingaggio). Con la giusta promozione, Ziegfeld ne fece una star quasi da un giorno all’altro, oltre a lanciarlo nel mondo del cinema e a procurargli altre ricche opportunità che gli fecero guadagnare milioni di dollari. Prima di essere scritturato da Ziegfeld, Rogers si accontentava di esibirsi dove capitava, nelle città in cui era in tour con la sua compagnia di varietà. Lo stesso promotore ha preso sotto la sua ala protettrice il celebre comico dagli occhi sgranati Eddie Cantor e gli ha aperto le porte di una carriera che oggi gli fa guadagnare - dicono - 10.000 dollari alla settimana leggendo barzellette scritte da altri. Zigfeld ha portato alla ricchezza anche la spilungona secca secca Fanny Brice. Nessuno di questi divi dello spettacolo avrebbe accumulato le enormi somme che ha pagato la gente per i suoi show, se non fosse stato per quella geniale promozione.
Quando stavo organizzando la filosofia su cui si basa la Legge del Successo, Andrew Carnegie mi mandò a intervistare Henry Ford. “Vai a trovare questo Ford”, mi disse, “perché un giorno arriverà a dominare l’industria automobilistica americana”. Così mi recai a Detroit e lo incontrai per la prima volta. Era il 1908. Quando me lo trovai di fronte, mi domandai come quel grande conoscitore di uomini qual era Andrew Carnegie avesse potuto sopravvalutarlo così tanto. Ma questo succedeva trent’anni fa. Anno dopo anno, ho visto Ford diventare il re dell’automobile, e dietro la sua stupefacente realizzazione ho osservato una promozione altamente organizzata, sistematica ed efficace. Nessuno gli fu mai d’aiuto in questo campo più del compianto senatore Couzens, tranne forse WJ. Cameron, attuale responsabile della promozione di Ford, il quale fa in modo che gli interessi della sua casa automobilistica non vengano mai relegati in secondo piano. Da quando Ford ha iniziato a operare, ho visto almeno altre cento case automobilistiche nascere e morire come funghi solo perché non hanno avuto l’accortezza di circondarsi di esperti di promozione.
Per “esperti di promozione”, non intendo dei pubblicitari. Una cosa è la promozione e un’altra cosa, completamente diversa, è la pubblicità. La promozione a cui mi riferisco è l’arte di mantenere costantemente una persona nelle grazie dell’opinione pubblica.
Il compianto Ivy Lee
Il compianto Ivy Lee fu uno dei più grandi promoter della sua epoca. Fu lui a riabilitare il nome del vecchio Rockefeller e a tenerlo pressoché costantemente in buona luce. Ivy Lee non ricorreva quasi mai alla pubblicità a pagamento. Preferiva gli articoli dei giornali e altre forme più efficienti di promozione per i suoi clienti. Nel periodo in cui pubblicavo la Golden Rule Magazine, scrissi un breve editoriale in cui elogiavo l’opera di John D. Rockefeller Jr., che nel 1919 si era recato personalmente in Colorado per mettere fine al celebre sciopero dei minatori. Appena uscì l’articolo, ho ricevuto un telegramma di Ivy Lee, che mi invitava ad andarlo a trovare a New York. Quando lo incontrai, andò direttamente al sodo senza troppe cerimonie, offrendomi 10.000 dollari all’anno per entrare nel suo staff e scrivere altri editoriali positivi sui suoi clienti. Gli esperti di promozione vengono pagati profumatamente perché sono in grado di identificare e di sfruttare le forze che possono promuovere gli interessi dei loro clienti. Declinai la proposta, ma me ne sono pentito spesso perché adesso so che alcuni anni di formazione alla scuola di quel genio avrebbero reso molte volte la somma che mi offriva.
Questo testo è estratto dal libro "Le Chiavi Principali della Vendita".
Data di Pubblicazione: 3 ottobre 2017
