SELF-HELP E PSICOLOGIA   |   Tempo di Lettura: 8 min

Verso un approccio empatico al copy writing

Verso un approccio empatico al copy writing

Scopri l'importanza di agganciare le emozioni del tuo lettore, in modo che ti ascolti e creda nel tuo messaggio leggendo l'anteprima del libro di Andy Maslen.

Verso un approccio empatico al copy writing

In questo libro ho radunato e illustrato un gruppo di tecniche correlate che vanno oltre la differenziazione tra caratteristiche e benefici. Possiamo raggrupparle approssimativamente in due categorie: quelle che che riguardano la psicologia dell’influenza, specialmente il ruolo svolto dalle emozioni, e quelle che riguardano l’impatto psicologico del nostro stile e tono di voce.

Nonostante le tecniche del secondo gruppo siano più introspettive, rispetto a quelle del primo gruppo, hanno un effetto sulle emozioni del vostro lettore, poiché, rendendo il testo più semplice e più piacevole da leggere, diminuiscono la difficoltà della lettura.

All’interno del libro ho usato i termini “consumatore”, “potenziale cliente” e “lettore” in maniera più o meno intercambiabile. Non si tratta di una scelta casuale, ma di un modo per dimostrare che tutti noi tendiamo a fondere queste diverse categorie, nonostante ognuna abbia una sfumatura di significato leggermente diverso. “Consumatore” suggerisce la natura transazionale del nostro rapporto. “Potenziale cliente” ci ricorda che non l’abbiamo ancora persuaso. “Lettore” sottolinea il fatto che assegniamo alla parola scritta il compito di vendere per noi.

Tutte le tecniche sono utilizzabili in tutti i canali di comunicazione che richiedono copywriting, anche se alcuni possono sembrare più appropriati per il web o per la stampa o per il mobile. La mia azienda non è un’agenzia di copywriting per la stampa, o una agenzia di copywriting per i nuovi media: è un’agenzia di scrittura (questo è, infatti, il nostro slogan).

Usiamo ogni giorno le tecniche descritte in questo libro quando scriviamo campagne multicanale per i nostri clienti, tra cui aziende di beni di consumo, rivenditori, società di media, aziende industriali, fornitori di tecnologia, produttori, imprese di servizi professionali e tutto ciò che sta in mezzo.

Il trucco consiste nel conoscere le tecniche ed essere in grado di metterle in pratica nel modo più naturale possibile, senza però dimenticare la parte razionale. Questo modo di fare non lo si ottiene leggendo un libro o seguendo un corso di formazione, ma lo si apprende alla vecchia maniera: creando il lavoro e sistemandolo in corso d’opera.

Pensare alle emozioni del consumatore

Lo scopo di questo libro è agganciare le emozioni del tuo lettore, in modo che ti ascolti e creda nel tuo messaggio. Non si tratta di controllo mentale o di manipolazione. Ho troppa fiducia nella natura umana e sono troppo convinto che il mio lettore non sia un idiota, per credere di poterlo costringere a fare qualcosa che non vuole. Ma, è nel momento in cui pensa di fare una cosa, che dobbiamo fargli sentire che ha avuto una buona idea.

Molti copywriter, dilettanti o professionisti, ritengono che sia necessario attivare le emozioni dei loro lettori. Fin qui tutto bene. Ma poi arriva la parte complicata. Come farlo, esattamente. Questo è il punto in cui la questione diventa un po’ confusa.

Ecco un tipico passaggio scritto da qualcuno dotato di buone intenzioni e pessimo stile. Ho leggermente parafrasato da una e-mail che ho ricevuto mentre scrivevo questo capitolo.

Negativo: Siamo lieti di annunciare che è stato selezionato per ricevere uno sconto fantastico su tutta la nostra nuova straordinaria gamma di mobili per ufficio.

Individuato il problema? Certo che lo avete individuato. Questo stile di scrittura intasa le nostre caselle di posta ogni giorno dell’anno. Chi scrive può essere o meno felice di farmi l’offerta (ho il sospetto che non lo sia). Ma questo è un altro discorso.

A me, lettore, non importa come si senta chi scrive. Le sue emozioni non mi interessano. Suscita emotività, quando invece dovrebbe evocare.

Quando conduco laboratori sul copywriting, e ci troviamo a discutere del copywriting emozionale, la questione è sempre la stessa.

“Allora, come faccio a trasmettere le mie emozioni, se non riesco a descriverle?”

E la mia risposta è sempre la stessa. Non lo fai. I lettori non sono interessati. Stranamente, non sono realmente interessati alle proprie emozioni. Semplicemente, le provano. La differenza è che le loro emozioni li guidano all’azione, mentre le tue non lo fanno.

Così, il nostro primo impegno è di smettere di tentare di descrivere le nostre emozioni. Ogni volta che lo facciamo, intrufoliamo il nostro carattere nella pagina, dove però non ha motivo di stare. Questo risolve un grosso problema. Adesso consideriamo il lavoro davvero difficile: suscitare una risposta emotiva nel nostro lettore.

Che tu ci creda o no, neanche utilizzare gli aggettivi, come ha fatto il nostro scrittore di cui sopra, in realtà aiuta.

Tralasciando se uno sconto del 10 percento su uno schedario sia davvero così fantastico (vi garantisco che non lo è), davvero con l’uso di un aggettivo superlativo davanti al nome per dare enfasi, il nostro lettore proverebbe qualcosa che altrimenti non sentirebbe se non lo usassimo? Lascerà il lettore con gli occhi sbarrati e la bocca spalancata? No. Non lo farà. Tranne, probabilmente, nella mente ingenua di un venditore che ancora crede che questo genere di cose funzioni.

Il vero significato delle iperboli

Il significato di parole come fantastico, straordinario, eccitante e incredibile, non è ancora trasferibile.

Nel 1979 ho visto i Led Zeppelin dal vivo al Knebworth Festival. È stato fantastico. Il mio primo appuntamento con la donna che è diventata mia moglie è stato eccitante (e, se devo essere onesto, un pochino stressante). Ho cenato con lei sotto le stelle a Uluru. È stato incredibile.

Sono stato presente alla nascita di entrambi i miei figli. Queste esperienze sono state straordinarie.

Non mi sembra di provare quelle emozioni quando scelgo un software per la contabilità, delle matite, uno shampoo per auto o dei croccantini per cani. A parte il fatto che infarcire la propria scrittura con superlativi semplicemente non funziona come tattica di vendita, tale tattica non fa che peggiorare le cose.

Se descriviamo oggetti comuni come strabilianti, quale parola useremo per descrivere le cascate del Niagara? Se le promozioni di vendita quotidiane sono fantastiche, come descriviamo un nuovo brano musicale o un dipinto che ci commuove veramente?

Questo libro riguarda la scrittura persuasiva, ma la lingua in cui scriviamo, come ho detto nel mio libro Write to Sell, è la nostra lingua nativa. Lo stagno commerciale in cui nuotiamo è alimentato dal limpido ruscello di scrittura che fluisce da Dante ai giorni nostri. Se lo inquiniamo, alla fine le acque di scarico si infiltreranno nel canale principale.

Stabiliamo di usare gli aggettivi per il loro scopo previsto, che è di aggiungere informazioni, non enfasi. Parleremo di un’offerta a tempo limitato. Un’opportunità unica. Uno sconto solo per i membri. Queste frasi suggeriscono scarsa disponibilità o esclusività e innescheranno la miccia emotiva nel cervello del nostro lettore.

Una scrittura che rispetta il lettore

Torniamo alla nostra domanda principale. Come possiamo sollecitare una risposta emotiva nel nostro lettore? C’è una serie di strumenti che possiamo usare, nessuno dei quali particolarmente difficile da capire o da impiegare. Una volta che si capisce come usarli, il trucco è quello di rendere lo sforzo (poiché richiedono sforzo) invisibile al lettore.

“Perché dovrei?” Questo è ciò che pensa la persona che stai cercando di convincere. Probabilmente non ti conoscono, non è detto che si fidino di te (quasi certamente, non si fidano di te). Allora perché dovrebbero? Vuoi che facciano qualcosa, o che provino qualcosa, o che pensino a qualcosa che non avevano in programma di fare, provare o pensare fino a quando non hanno ricevuto il tuo messaggio.

E la tua sfida va ben oltre la semplice risposta a questa domanda.

Perché? Perché maschera una domanda più profonda, inespressa, che distruggerà le tue possibilità prima ancora di essere arrivato a metà della frase di apertura, se non trovi una risposta adeguata a questo perché.

La domanda è: “Perché dovrei leggerlo?” E va dritto al cuore del problema della scrittura persuasiva. Prima che il lettore ti conceda un momento del suo tempo per ascoltare la tua richiesta, devi dargli un motivo per iniziare a leggere.

Data di Pubblicazione: 12 marzo 2020

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